摘要:以社会学 、经济学、体育学等多门学科理论与方法为指导,对全国不同地区城乡2000多户居民的体育消费行为进行系统的问卷调查,提出我国居民体育消费行为的概念,建立了体育消费行为的系统、行为过程与环节,分析了居民体育消费行为的类型和倾向。对影响体育消费行为的因素进行了逻辑和实证分析。
关键词:全民健身;体育;消费行为;消费水平;调查研究
对体育消费行为的研究,是所有体育消费问题研究中极其重要的领域。目前，我国对体育消费行为的研究尚存在诸多不足。首先，没有从社会学和经济学的角度弄清体育事业、体育产业、体育消费的关系;体育消费与生活消费的关系;体育消费行为与体育参与行为之间的关系。其次，还不善于在社会主义市场经济条件和法律法规的基础上,激发、维持、加强人们的体育消费行为,满足人们的体育运动需求,以至于不能对正在兴起的体育产业起到强大的助推作用,使其成为我国新的经济增长点。为此，本课题研究任务是:调查居民体育消费行为的现状与结构,探察其消费行为的方式与影响因素，把握其行为特征与规律。在此基础上,探索适合我国国情的居民体育消费行为模式。因此，本研究能够为国家有关部门制订积极的体育消费政策,培育体育市场，发展体育产业，开拓体育消费热点，使其为拉动我国经济发展提供依据。与此同时,居民体育消费这一现代文明行为的养成和经常化，对于促进国民综合素质的全面提高,促进两个文明建设均具有重大的理论和实践意义。
1研究对象与方法
本课题的研究对象“居民"是我国体育消费行为的主体,研究重点是居民个人购买体育商品或享受体育劳务时的“行为"(不研究社会性消费)。为此采用多种调查研究方法,如文献资料法、问卷调查法、特尔菲法、数理统计法、逻辑分析法等。关于问卷调查法.按社会学统计方法,设计出分层抽样、整群抽样和随机抽样相结合的方案,确立了调查范围和对象。首先将全国各省市按地理环境、经济发展水平，划分为东部(沿海)、中部(内陆)、西部(偏远)3类地区，分层抽取22个省、区、市。再用整群抽样法抽出，若千大、中、小城市及农村乡镇为调查地区。然后由专门调查人员随机抽定适量居民为入户调查对象，让其如实填写问卷调查表。问卷表进行了效度和信度检验。调查时间为1997 年12月~1998年3月，共发问卷调查表2 020份，回收1 961份,其中有效问卷1 551份,有效率为76. 8%。
对调查所得材料进行了常规统计,较为重要的问题进行了r型因子分析.对体育消费行为与居民的不同社会分层，如性别、年龄、文化程度、家庭人口、类型、收人、地区等的关系进行了多重比较。所有数据统计处理工作均由有关专家使用spss社会统计软件在微机上完成。本课题提出的促进居民体育消费行为的对策建议，是在居民问卷基础上,通过特尔菲法完成的。
2结果与分析
本课题研究的内容主要涉及:居民体育消费行为概念及其系统、体育消费观念、体育消费行为过程、体育消费行为类型、体育消费水平及影响因素等6大基本方面。此外，与主报告同时完成的6个子课题,则主要从经济学、社会学、文化学、比较学等不同角度,进一步探讨了居民体育消费行为的有关方面。2.1体育消费行为的概念及其系统
体育消费行为是指居民在理解体育功能价值的基础.上,根据自身需要和条件，寻求、购买和使用体育用品、劳务或服务的过程。体育消费行为是社会发展到--定阶段的产物,是在人们的物质生活需要得到满足的前提下而产生的- -种消费类型，是在体育达到一定程度的社会化和普及化的情况下所出现，的一-种新型的消费方式。
从理论.上剖析,人们的体育消费行为具有如下.特征:第一,体育消费行为具有体育运动的特征。消费者通常是以体育运动为媒体,采取直接或间接参与的方式进行。第二,体育消费行为是以货币交换的方式进行的，消费者采取一定的现金支出的方式，接受体育用品或体育劳务产品。第三,体育消费行:为是满足人们消费需要的行为,这种消费是人们有意识地进行的,其资金的支付,属于人们可支配现金的一.部分,这种消费行为,是人们的一种理智的、可重复的行为。
从系统论的观点来看，体育消费行为是一个受多种内外因素制约、具有--定发展过程的开放系统。就行为本身而言,以时间为序,可分成5个环节，即体育消费观念、体育消费信息来源、体育消费选择判断、消费决策和消费后评价5个环节,分别回答“为什么买”、“有什么商品可买"、“买什么”、“买不买"和买得怎样”的问题。此外,受消费主体价值取向的影响,体育消费行为会表现出一定的类型。作为消费行为的必然结果.体育消费水平反映出居民对体育运动的接受程度(如图1所示),这都是在研究居民体育消费行为时必须注意的。
2.2居民体育消费观念
体育消费观念是体育消费行为的内在机制,可理解为人们在满足基本生活需要后,由于对体育运动的"亲和力”所引起的以此为消费对象的心理定向或态度。研究居民体育消费的观念系统,有助于把握居民体育消费行为的内在动因。本研究主要涉及居民体育消费行为的目的和动机。
居民体育消费目的是指居民进行体育消费时所预期达到的行为结果,体现出体育消费需要的预期满意程度。对调查材料采用r型因子分析法,因子的提取方法为主成分法,提取标准为累积贡献率0.7左右,并采用方差极大正交旋转,从而得出了4类体育消费目的因子,即适应能力因子、健与美因子、休闲因子和康复因子。统计表明，我国居民体育消费目的在“健与美”因子.上的得分最高,并与其他目的有着显著性差异;其次是“休闲”和“适应能力”;“康复”性目的的得分最低,且与其他消费目的之间.有着显著性差异。这就说明,居民从事体育消费,首先注重的是体育的本质功能,也反映出人们价值观念的多样性和体育消费内容的广泛性。
动机是推动人们行为的内在动力,体育需要是激发居民体育消费动机的前提。研究认为,我国居:民体育消费行为动机，主要表现为6大类,即追求物美价廉生活质量、本质功能(康复、健美)、追求个:性、追求品牌和社交等。其中,前3类动机受体育消费对象等外部因素的制约，可有条件地称为外部动机,后3类动机则主要发端于人们的心理和社会需要,可称为内部动机。调查表明,居民对“物美价廉”的消费动机水平最高,其次为“追求生活质量”和追求体育”本质功能”动机,而“社交"动机居于最后。这说明在当今的中国社会,人们对体育商品的社会属性已经有了一个较正确而全面的理解，他们购买体育商品的动机,是看重体育商品在丰富生活、提高娱乐水平等方面的积极作用。随着人们生活质量意识的不断提高,体育商品在丰富人们生活中的作用会愈来愈明显。
2.3居民体育 消费行为过程分析
我国居民体育消费行为过程,包括4个基本方面:信息源、选择判断、决策和后评价。
所谓体育消费信息源,是指通过某种媒体提供的体育消费信息,使居民个体的消费行为得以发生。行为学研究证实，引起公众体育消费的信息来源是多种多样的。运用因子分析法得出的5类体育消费信息源被分别命名为:大众信息源、人际关系信息源、个体信息源,体育部门信息源和想象信息源。居民体育消费的信息来源主要有5类,体现在3个层次上:第1层次是个体信息来源、人际关系信息源;第2层次是体育部门信息源、大众媒体信息源;第3层次是想象信息源。
居民掌握一定的相关信息以后,就会对体育消费对象的质量、价格、属性等加以对比和评价,这就是选择判断。我国居民体育消费的选择判断,主要表现为简单性、多样性、反复性和权衡性4个特征，其居民构成比顺序为:23.3%、46.8%、15.8%和14.2%。
居民购买体育商品时，常因商家多,品牌杂,信息匮乏等原因而难以下决心，因此必须进行正确的决策,即“在可供选择的范围内决定行动的具体过程”。我国居民在进行体育消费决策时,一-般扮演着5种角色，即倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。多重比较结果显示，居民在“使用者”和“购买者”中得分最高,表明他们具有主动消费的特征。较为经常的行为主要有“倡议者”和“影响者”,居民充当“决策者”的行为最少。这一结果表明居民体育决策.上越来越注重民主性和合理性。
体育消费行为后评价是居民体育消费行为实施后的感觉以及再次进行体育消费的态度与行为。我国居民体育消费的后评价,一般首先考虑经济因素，第二考虑商品的质量与效果,第三是商家信誉等。2.4居民体育消费行为类型
因子分析表明(表1),我国居民体育消费行为类型,可以归纳为实物性消费、观赏性消费、活动性消费、康复性消费和博弈性消费等5类。统计表明，我国居民对“实物性体育消费"行为的得分最高,并与其他行为类型有着显著性差异。博弈性体育消费行为的得分最低，与其他体育消费行为也呈显著性差异。居民体育消费行为类型与居:民的年龄、文化程度、职业、人均月收人等有一定关系,比如，年龄与“实物性消费”及“观赏性消费”呈反比,年龄越轻,这类消费的数额越大;35岁以下居民居民最倾向于“实物性体育消费”,女性居民最热衷于“康复性体育消费”。这大体反映出我国居民现阶段体育消费行为的一般状况。进--步的统计分析表明,我国不同群体居民的体育消费类型,仍有十分复杂的情况。
2.5居民体育 消费水平分析
居民体育消费水平是指按人口平均的体育实物消费和体育劳务消费的数额,它可用一定的货币数量来衡量。体育消费水平反映居民在一定时期内体育消费需要的实际满足程度,从一个侧面反映出居民对体育运动的接纳程度。由体育消费的本质属性所决定,体育消费水平实际上成为-定时期内社会生产力和整个国民经济与社会发展综合指标的表达方式。在对1996年我国居民全家体育消费数额进行抽样调查基础上,我们将居民目前的体育消费水平划分为4个层次,即:第1层为体育微消费,全家年平均体育消费额为50元以下;第2层为体育弱消费,全家年平均消费额为51~100元;第3层为体育旺消费,全家年平均消费额为101~500元;第4层为体育高消费,全家年平均消费额为501元以，上。对总数为1 551人(户)的问卷调查表明,居民中第1层消费者有298户,为19.2%,第2层消费者有401户,占25.9%,第3层消费者有558户,占37.9%，第4层消费者有207户,占13.3%,呈现出两头低中间高的态势。理论分析与实际观察均已表明,这种态势是符合我国居民体育消费的现状和事物发展的逻辑的。当前,由于我国经济发展的总体水平的限制,广大群众的物质生活水平还不够高，他们用于各种文化娱乐和体育活动的开支还不会太多,因而我国的体育消费起步较晚是正常的。随着我国社会和经济的发展,特别是随着体育产业越来越向广大居民延伸,我国居民的体育消费水平会出现-一个较:大的发展。但是,就社会整体而言，弱消费和旺消费;终归是社会中体育消费的主体。从发展的角度来说,体育高消费的居民将会有一定规模的发展。从这个意义上说,在我国适当发展某些高档的体育消费项目或领域,对于满足社会中先富起来的一部分居民的体育需求是必要的。但是,尤其应当优先发展的，应当是满足广大普通居民需求的一般居民体育消费。片面强调高档消费而忽视一般居民体育消费,是不符合我国国情的。
对调查资料进行换算处理,可以得出我国居民的平均体育消费额指标。计算表明,我国居民在1996年的人均体育消费额为人民币67元,以被调查者当年人均可支配收人约3800元计算,则我国居民的体育消费额占居民年人均收人的1.76%左右。
我国居民的体育消费水平与性别、年龄、家庭人口、家庭类型等关系不大或无关,但与居民的文化程度、职业、家庭人均月收人呈较密切的关系。统计表明,不同文化程度居民的体育消费水平之间具有显著性差异。其基本趋势是,文化程度越高,其体育消费水平也越高;人均月收人水平越高,居民的体育消费水平也越高,而且与月收人较低者呈显著性差异。以上结果充分说明,体育消费归根到底是一-种经济和货币开支,它必须以一定的物质占有为前提。长期以来,我国居民体育消费水平不高,其主要原因在于经济方面。我国目前所出现的大众体育消费升温现象,其基本原因也在于改革开放二十多年来取得的经济发展的积极成果。另-方面,就居民个体体育消费来说,则还有多方面的原因,如对体育消费的认识、需求，国家体育政策、消费环境等。
2.6影响居民体 育消费行为的因素
居民的体育消费行为不是孤立存在的,除了受消费观念和消费能力的驱动外,某些内外因素也直接影响着人们的体育消费行为。课题组对调查所得材料进行r型因子分析,获得了影响居民体育消费行为的5类因子,即经济条件因子;体育商品与劳务因子、时间环境因子、主观认识因子和商家信誉因子。其中,经济条件因子、主观认识因子是影响居民体育消费行为的内部因素,商品与劳务因子、时间环境因子和商家信誉因子则是影响体育消费行为的外部因素。上述各个因子对居民的体育消费行为均会产生双向(即正向和负向)的影响。居民的体育消费行为,正是在各种内外因素的相互作用下而引发并各具特色的。统计结果表明,对居民体育消费行为的影响力最大的是经济条件因子,其次是体育商品与劳务因子,而时间环境因子和个人主观认识因子并列第3位。对体育消费行为的影响力最弱的是商家信誉因子,且与其他影响因子之间有着显著性差异。各群体体育消费行为的影响因素,呈现出纷繁复杂的情况。不同群体体育消费行为影响因素的特质和原因,有待于进一步深人研究。
3结论与建议
运用问卷调查和多种研究方法,研究了居民体育消费行为的概念,提出了体育消费行为系统,它包括5个相互联系的环节。对我国居民体育消费观念的形成、体育消费信息来源、体育消费选择判断、体育消费决策,以及体育消费后评价等进行了较深入的考虑,指出了居民体育消费行为的5种主要类型。在调查的基础上，对我国居民体育消费水平进行了逻辑划分,探讨了现阶段居民体育消费水平和态势，并指出了影响体育消费行为的内外因素。
在研究基础,上,本课题组提出优化居民体育消费行为的建议:
努力加强居民体育消费行为研究,对其地位作用进行准确的定位,发挥理论对实践的巨大辐射作用。虽然居民体育消费总体水平目前还较低,但是体育消费市场潜力仍十分巨大。因此,深入开展理论研究和社会调查，对于促进居民体育消费,扩大内需,进而促进我国经济发展意义十分重大。
充分发挥各种大众传媒手段的作用,加强体育消费宣传引导，强化居民的体育参与意识和体育消费观念。各级政府职能部门,如工商、税务、电台、消协、体育、法律部门等,应结合部门特点,制定相应的体育消费政策法规,促进和强化居民的体育消费行为。积极开发体育市场,扩大居民体育消费内需。应建立完善的体育市场体系,积极培育体育健身、娱乐市场、体育竞赛市场、体育信息咨询、体育人才市场、体育服装器材市场,完善体育经纪人、体育广告、体育传媒、体育网络、俱乐部等运营方式,营造良好的体育消费氛围;适当扩大投资,修建体育基础设施;调整体育产品结构和产业结构;积极引导居民现期体育消费等。认真规范和培育体育消费环境。如建立分布合理、层次多样的体育市场组织体系;建立健全规范、完备、实用的体育市场法律法规体系;建立分布合理、层次多样的体育市场组织体系;建立健全规范、完备、实用的体育市场法律法规体系;建立全面有效、稳定可靠的体育市场保障体系;完善分工明确、有序促效的监督管理体系等。
鼓励居民预期体育消费,促进体育消费结构升级。如引导居民由“自我积蓄型滞后消费”的体育消费模式,逐步转向“信用支持型提前消费",逐步进人消费信用化时代。克服体育消费中追求消遣娱乐的现有模式，强化体育消费中的教育功能和文化知识含量,促使居民体育消费行为的理性化,使居民体育消费在两个文明建设中发挥应有的作用。
参考文献:
[1] 马义爽.消费心理学[m].北京:北京经济学院出版社，1991.
[2]张向东译.二十世纪社会思潮[m].北京:中国人民大学出版社,1976.2. .
[3] 中国体育发展战略研究会.全国体育发展战略论文选[m].北京:人民体育出版社,1987.
[4] 尹世杰.中国消费结构研究[m].上海:上海人民出版社,1988.
[5]刘德佩.对现阶段我国城市群众体育发展趋势的研究[j].体育科学,1994,(3).