品牌定位与市场营销战略前景研究

996论文网日期：2022-11-21 11:06:28点击：898

摘要：企业想要在激烈的市场竞争中占据优势地位，一个重要的前提是要有独特的文化理念，以文化理念为指导思想制定营销战略，提高营销策略及产品的差异化程度。在此过程中，企业管理者需要明确品牌定位，借助优秀的品牌定位提高企业及旗下产品的知名度，从而达到吸引消费者的目的，让消费者认同企业的理念并购买产品。本文以分析品牌与品牌定位的基本概念为切入点，围绕如何充分利用品牌定位开展市场营销及如何巩固品牌定位等问题进行简要探究。

关键词：品牌定位；市场营销；消费者；品牌；前景

企业若要提高产品的差异性，前提就是要具备清晰、独特的品牌定位。明确品牌定位之后，将其作为基础，围绕品牌定位开展市场营销活动，让品牌定位成为企业信誉的重要保障，增加消费者对该品牌的信赖程度。

1 品牌与品牌定位概念介绍

1.1 品牌概念厘定

从消费者角度来看，品牌实质上是指消费者对产品品质的一种追求，消费者在选购产品时，会对具有良好口碑的品牌产生一种心理认同，进而将这种认同感延伸为对品牌背后企业的价值认同，引导顾客购买该品牌产品，甚至进行二次消费，三次消费。从企业的视角来看，打造优秀的品牌是在实体层面体现企业强大创新能力及竞争力的具体表现，通过树立品牌能够让企业走出一条与同行企业完全不同的市场营销路径，并将其作为提高自身差异性的重要无形资产[1]。从抽象层面来看，品牌这一概念是由符号及附加值两部分构成。所谓的符号是指品牌在物质层面的外在形象，而附加值则是在非物质层面对产品赋予的价值内涵，比如品牌在消费者心中的价值定位及心理附加利益因素等。由此可以看出，想要打造优秀的品牌，一项重要的基础就是要确保企业的外在形象与内在价值均衡发展。

1.2 品牌定位概念厘定

“品牌定位”这一概念与“品牌”概念之间存在显著差异。从整体上看，所谓的品牌定位主要包括品牌的地理定位、销售渠道定位、消费群体定位、价格定位等。企业在对旗下品牌进行定位时，要依据产品的基础属性及市场发展趋势，对品牌定位进行精准规划，特别是对大型企业而言，由于旗下品牌数量众多，在进行品牌定位时，要明确每一个品牌的目标客户范围，并根据市场饱和度对品牌定位进行灵活调整，具体而言，就是以目标市场为基础创建品牌形象。企业在开展市场营销过程中，重要基础就是品牌定位。当经营决策者确定了目标市场后，相关工作人员就要对该市场进行详细的市场调研，以调研数据结果为基础，创设品牌形象，并在得到消费者对品牌形象的初步反馈之后，对品牌形象进行细化整理，借助这种方式使品牌定位变得更加明确，并让品牌形象与目标消费群体更加贴合，提高消费者对该品牌的认可度[2]。虽然目标消费群体在消费需求上具有一致性，但是每一位消费者的审美倾向及对品牌的认知程度存在差异，消费者在购买商品过程中会对多种同类型商品进行对比，选择其较为熟悉或与其审美倾向更为贴合的品牌产品。因此，做好品牌定位工作，能够帮助企业拉近与消费者之间的距离，让产品符合目标消费群体的购买需求及心理预期。此外，随着信息技术的发展，消费者逐渐步入信息爆炸时代，每次都会被各种商品信息包围。在这种背景下，消费者对同一类型产品的记忆十分有限，想要在众多同类产品中脱颖而出，就要明确品牌定位，加深消费者对该品牌产品的印象。通过细化品牌定位，不断强化该品牌在消费者心中的记忆程度，最终在消费者心中种下品牌锚点，当消费者对某一种产品产生购买需求之后，会本能地想起某一品牌，提高市场营销效率。

2 开展市场营销活动过程中明确品牌定位的意义

2.1 吸引顾客消费

从宏观层面来看，品牌定位实际上是一种围绕消费群体展开的营销策略。企业经营管理者在制定营销策略时，需要全面分析消费群体之间的差异性，认真解读不同消费个体的心理诉求及消费需求，以此为基础对品牌进行精准定位，迎合消费者的消费预期。实际开展销售工作过程中，为了最大限度地发挥产品定位的作用，企业管理者需要围绕产品定位制定高效的市场营销策略。随着市场经济的逐步完善，每一个领域中都涌现出了大量实力强劲的企业，很多公司的产品具有很强的相似性，企业制定的市场营销策略也大致相同[3]。针对这一情况，企业想要提高在该行业中的竞争力，就要注重产品差异化问题，对消费群体进行深入分析并划分不同的消费层次，依据消费者不同的消费习惯、消费特点等因素，推出不同的产品，以丰富的产品种类及精确的品牌定位吸引消费者，使得消费者在选购商品时，其个性化需求得到极大的满足

2.2 为企业制定经营战略提供帮助

市场营销策略是一个复杂的系统，企业经营者在布置营销策略时，需要将其划分为不同的板块，针对不同的目标市场，制定具有针对性的营销策略，通过这种方式确保产品销售顺利转化为企业的经济效益，扩大企业利润空间。实际制定营销策略过程中，需要以迎合消费者消费需求为基础，并在此基础上确保企业制定的营销策略与市场发展趋势及企业宏观战略目标一致，以科学合理的营销策略，推动企业健康发展。制定营销策略过程中，产品的品质、作用及服务会得到充分展现，同时可以将企业的文化核心、品牌形象等信息融入市场营销策略当中，将品牌定位作为重要的指导因素，提高市场营销策略的正确性[4]。从宏观层面来看，优秀的品牌定位能够有效推进企业文化的发展，品牌定位上的差异会影响企业文化的发展方向，只有找准品牌定位，并坚定不移地巩固品牌定位在市场营销策略中的重要作用，才能确保企业形成良好的文化氛围，提高企业综合实力。

2.3 提高营销策略执行能力

执行力在企业的经营管理及营销部门的工作开展中是影响相关工作质量和工作程序顺利推进的重要动力，有了良好的执行力作为支撑，企业发展建设过程中遇到的实际问题才能以快速有效的方式得到解决，对于企业来说，其自身的发展才能获得稳定的后盾。营销环节作为支持企业发展建设的重要环节，相关工作人员制定的营销策略若无法得到科学有效的执行，则企业的发展建设就会面临非常大的阻力，如何落实企业制定的营销策略，一直都是影响企业发展的重要因素。目前，同行业企业之间的竞争变得十分激烈，一些综合实力强大的企业为了提高综合实力，将大量的资金与精力投入构建品牌战略方面。品牌战略作为品牌定位的重要组成部分，对市场营销策略的执行效果产生了十分直观的影响。在制定品牌战略的过程中，相关管理者需要全面考虑目标消费群体的实际消费需求及消费心理倾向，让消费者在选购该品牌商品时，不仅能够有效地满足消费者的消费需求，还可以提高消费者对该品牌的认可度，并通过向朋友、家人、同事介绍该品牌的方式，主动为该品牌进

行推广宣传，为企业制定的市场营销策略的落实创造有利的外部环境。

3 基于品牌定位开展市场营销的具体模式

3.1 明确购买群体

判断市场营销策略是否合理的一个重要标志就是观察该策略能否明确划分消费群体。实际开展营销活动过程中，负责市场营销的工作人员需要以消费者为基础确定品牌定位，通过清晰明确的品牌定位，将产品推广到目标群体当中，扩大该品牌在目标群体中的传播范围及影响力。在明确目标群体过程中，相关工作人员可以为目标群体标记上若干个群体标签，标签越多则代表品牌定位越精确，能够帮助该品牌在短时间内掌控某一个细分市场[5]。例如，“元气森林”这一气泡水品牌，在制定品牌定位时，该品牌就将追求健康的年轻消费者群体作为消费目标群体，并围绕该群体的特点制定营销策略，取得了很好的效果。一些大型企业，可以依据消费群体的不同，将某一类产品进行品牌拆分，通过这种方式扩大产品覆盖范围，挖掘更多的潜在市场。例如，华为公司将旗下的手机产品分为两个主要品牌。第一个品牌是该公司传统的“华为”系列，该品牌主要针对的目标客户为高端商务群体，在广告宣传上更加注重体现该品牌手机的商务性及安全性，并邀请商务人士十分喜爱的明星作为该品牌的代言人，增加以商务办公为主的消费群体对该品牌的认可程度。第二个品牌是华为公司推出的“荣耀”系列，该品牌主要针对的目标客户为年轻消费群体，不仅手机的价格更低，还在制定营销策略时，着重体现该系列手机产品的拍照功能及游戏功能，积极迎合当前年轻消费群体对手机产品的使用需求。在邀请代言人方面，侧重邀请偶像化明星作为“荣耀”系列手机产品的

代言人，拉近该品牌与年轻消费群体的距离，激发年轻消费群体购买“荣耀”系列手机的欲望。

3.2 扩大品牌优势

面对产品同质化问题愈发严重的现状，企业想要提升产品差异性，就要明确产品的特点与优势，并通过调整品牌定位扩大产品的特点，借助这种方式加深消费者对该品牌产品的印象。实际进行品牌定位工作时，相关营销人员要对产品进行深入分析，通过大数据技术搜寻竞品的详细资料，了解竞品的特点优势，将竞品与本品牌产品进行横向对比，寻找品牌的独特性，为制定品牌战略提供基础[6]。具体而言，企业在制定市场营销策略时，要以差异化策略为前提，这里所说的差异化营销策略，包括服务品质、外观等方面的差异。比如，著名苹果公司在设计品牌商标时，就选择了十分独特的非对称式商标，其研制的手机搭载了独立的运行系统，使该品牌产品与市面上其他手机产品之间形成了巨大差异，这种巨大的品牌差异与该品牌手机优秀的操作性能及产品质量产生关联，从手机设计外观及产品性能等方面，加深了消费者对该品牌的印象，大多数消费者在想起该品牌时会自动联想到“个性”“优质”等词语，使得该品牌在众多手机品牌中脱颖而出，成为优秀品质的代表。这里需要注意的是，一些企业为了扩大品牌优势，盲目采用低价竞争模式，这种策略虽然能够吸引消费者的注意力，但是会导致品牌的营销成本及服务成本大幅度上升，对企业的长远发展产生不良影响，因此要慎重使用该策略。

4 巩固品牌定位的可靠路径

4.1 扩大宣传范围

宣传工作在企业发展建设中起到基础性的促进作用。想要巩固品牌的市场定位，一个重要的方式就是扩大品牌宣传范围。传统的品牌宣传渠道以线下传为主，通过在商场、专卖店及超市中进行地推的方式扩大品牌影响力，这种宣传方式不但成本高昂，而且宣传范围有限。随着互联网技术的兴起，如何利用线上渠道扩大品牌宣传范围，已经成为企业制定营销策略时需要着重思考的问题。实际开展品牌宣传活动时，引入“线上+线下”的营销模式，一方面在传统宣传渠道上发布宣传信息。另一方面，通过新媒体平台，以短视频或互动视频的方式宣传品牌，扩大该品牌在年轻消费群体中的影响力。条件允许的情况下，企业还可以将该品牌植入各种互联网综艺节目或电视节目当中，通过深度植入的方式让消费群体在观看综艺节目或网剧过程中了解品牌，加深对该品牌的印象[7]。此外，营销人员在宣传品牌过程中，要敏锐捕捉技术热点，利用一些全新的自媒体平台扩大品牌影响力。比如，在小红书、抖音等手机平台端植入品牌广告，通过这种方式让品牌宣传文案与消费者获取资讯的途径保持一致，提升宣传效果。

4.2 培养企业文化

虽然线上宣传渠道的逐步完善显著扩大了品牌宣传范围，但由于该宣传渠道具有明显的开放性、包容性特点，同行企业会快速跟上，通过投入大量精力与资金的方式增加宣传力度。针对这种情况，企业要积极培养企业文化，以企业文化为核心，打造具有高度差异性及审美价值的宣传资料，提升品牌宣传效果。从抽象层面来看，企业文化就是企业形象在非物质层面的一种体现，良好的企业文化能够帮助企业树立正面、积极的企业形象，提高消费者对品牌的信赖感。实际工作中，企业领导者要在企业内部积极开展文化建设活动，让公司的管理者及普通员工都能意识到企业文化的重要作用，通过对员工进行人文关怀、提高福利待遇等方式，营造积极向上的企业文化[8]。