[摘要]国际市场营销是在跨文化的背景下进行的，文化差异带来了消费态度和消费行为的不同。制定正确的跨文化营销策略。充分认识消费者的文化特征是营销取胜的基础:了解、适应一国的文化环境，排除文化差异是国际营销活动顺利进行的前提和保证;企业通过外向配置，借助营销第三方势力，可以加速了解跨文化市场，降低经营风险，提高营销效率。
[关键词]跨文化营销:文化差异;本土化营销策略;适应化营销策略;借助第三方策略
在国际市场中经营的企业，由于处于不同的文化背景、地域环境，必然将遇到前所未有的机遇与挑战。积极的跨文化营销策略，是国际企业在跨文化背景、跨地域情况下成功运营的保证，这尤其对正在融人全球经济的中国企业更具有现实意义。
一、本土化策略一充 分认识跨文化消费者特征是营销取胜的基础
在国际市场营销中，需要满足不同文化背景消费者的需求。全球的目标消费者所处的环境是不同的，包括语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同，经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。
为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信会失掉中国市场机会?因为跨国公司回答“手机在中国意味着什么”这个问题得分不高，所以失利了。在中国，手机意味着跨国公司没有想到的、与西方不同的意义。跨国公司早期的手机,通常不太愿意改变自己的款式，要卖一年半甚至.两年，把钱赚够以后，才换一个新款式;跨国公司早期的手机都是黑颜色，而国产手机则鲜艳多款;又如短信息市场在中国非常火爆，开初跨国.公司的手机只设置20条短信存储，因为不明白，中国人会如此喜欢手机短信息通讯(据报道，2003年短信息发收量，中国手机持有者年人均为1000多条，而美国人仅为100多条)，而国产手机则开始就设置为200条。又如，诺基亚把在.欧洲一款销售冠军的手机，非常自信地搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是电池寿命长，而其外形并没有吸引中国消费者。跨国手机品牌没有想到，中国的消费者把手机看成是时尚产品。
通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，不过具有强烈美国特征的、象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心，在日本经营惨淡。其后，通用公司研究发现，日本人的用车习惯与其他国家有很大差异，比如，他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一些，深一.些，因为日本人坐车时更喜欢半坐半躺姿势;他们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹，而非彰显豪华的真皮。在日本人眼中，真正的豪华车不是凌志、奔驰，而是丰田的世纪、日产的总统，这些品牌在日本国内已享有几十年的盛誉，早已形成了很强的东方文化特征一一稳重、 内敛，与欧美的豪华车风格相去甚远。在日本，皇室和政府首脑用车很少出口。日本人深知，这种具有明显日本文化背景的豪华车，由于与西方人的文化和消费心理存在着较大差异，很难赢得西方市场。于是为了与奔驰、林肯这样的美欧高档轿车品牌争夺市场，迎合美欧消费者的口味，丰田推出了凌志，日产推出了无垠(infinity)， 结果在美国卖得都不错。
由此可见，文化对消费者的影响是全方位的，文化差异带来的消费态度和消费行为是不同的，跨文化消费者的特征体现在以下方面:
1.消费者的文化背景呈现多元化。各国消费者的消费和他们的文化关系密切。例如，美国文化具有大量消费资源的特征，美国强大的经济实力，为美国消费者提供了广阔的活动舞台。美国消费心理学家的分析结果表明，美国消费者的基本心理特征是:赶时髦，猎新奇，不仅对商品内在质量要求高，而且喜欢商品的新奇。讲健康，求自然，市场上的健康食品、保健饮料、健.身器具、旅游物品等成为消费商品中的新宠儿。追个性，要高档，人们喜欢按照自己的观念进行消费，表现出与众不同，以充分显示自己的个性;同时对高档商品有较强的购买欲望，从而使.一些名牌服饰、手表、珠宝、高档食品等，都占有很高的市场份额。图方便，有情趣，根据美国生活节奏快速化的趋势，生产厂商开发产品也越来越注意如何使消费者节约时间。美式快餐即是典型。
2.文化的碰撞和融合改变着消费者的消费行为。在世界范围，日本消费者的行为变化是最为剧烈的。他们在东西方两种文化的冲击下，形成了独特的日本消费方式:消费观念上国际化，新潮商品、新潮购买方式是典型的代表;储蓄意.识传统化，富裕的日本人仍不放弃勤俭节约，积极储蓄的习惯;购买过程严格化，在世界市场上有这样的共识:日本消费者最为挑剔;消费目标实用化，日本的消费者选择商品时，首先考虑它是否对自己有帮助，是否能使自己快乐，是否便于使用，消费者透过自己的身体、自己的亲人和朋友、自己的生活空间，来获得内心的满足;消费享乐个性化;消费需求感性化。
3.传统文化深层次控制着消费意识。欧洲文化向来有高消费传统，消费者由于购买力高，其消费心理特点是喜新厌旧、追求时髦，从不满足于已有的商品，总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品。他们对消费品的心理需求可以概括为:食品饮料营养化、方便化;服装服饰个性化、时髦化;家庭陈设艺术化、和谐化;家用电器电子化、高档化;交通工具快速化、安全化。
二、适应化策略一 跨文化交流是国际营销成功的保证
了解一国的文化环境，排除文化差异是国际营销活动顺利进行的前提之一，跨文化交流、消.除文化障碍称得上是国际营销的“生 命线”。
在国内的营销活动中，文化因素对营销活动的影响往往不被营销者所重视。这很大程度上是.由于营销人员与消费者成长于同一文化环境中，因此他们较少考虑营销中的文化因素，而把重点放在强调营销的经济因素，并且不会造成太大的偏差。但是当营销活动跨越国界后，文化因素的.重要性就凸现出来了。
从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到销售商的选择与佣金的确定，文化渗透于所有的营销活动。在国际营销中，它成了决定成败的关键因素之一。现代营销活动已渗入了许多行为科学、美学等观念，如参考群体、社会阶层、消费系统、家庭结构及购买决策，创新的采用与扩散，市场分割，消费者行为，广告的效应，新产品的形状设计等等。文化分析在营销应.用上的另一反映是，愈来愈多的人类学家及社会:学者从事国际营销工作，大企业雇用他们担任顾问、市场分析家，有些则投身广告公司或管理顾问公司。国际营销人员必须对此种新的变化趋势引起足够的重视，并作出积极的反应。这要求企.业做到:1.充分认识环境，树立正确的跨文化观念。首先承认并理解文化差异的客观存在，理解文化差异是发展跨国文化营销能力的必要条件。其次把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业营销创造契机。同时，充分认识到跨文化营销的关键是人的管理，要实行全员跨文化管理。
2.掌握外语，了解外国文化，努力减小文化差异造成的冲击。语言是思想的外壳，是信息沟通的媒体，也是文化的载体。除了学习语言，还要学习外国的历史、地理、宗教等文化知识。文化的发展是个扬弃的过程，是特定社会的历史沉淀。- -个民族的生活方式和价值观念，无不在-定的历史时期形成，并被深深打上历史的烙印，进而形成-一种较为固定的模式。这种稳定模式的特点在于，它不仅造就了一个人自身的行为，而且还形成期望其他人也如此行动的愿望。这种求同排异的心理是很难改变的。只有通过了解异己文化，才能了解他人，了解自我，从这种意义.上才能变成自由人。对于日本人、犹太人的商业成功，世人有口皆碑，但他们的成功都源于对世界各国文化的了解与学习。每年，都有大批日本人、犹太人到世界各地旅游。他们了解民风、学习当地语言、拍下大量照片。回家后，就把自己的所见所闻教给孩子或带回公司供经理参考。他们善于自我学习，也善于身传言教，结果他们获得了成功。迄今很多日本人都乐于被别人称呼为“中国通"、“美国通"。
3. 改变被动心态，能动地适应和改造文化环境。尽管在跨国经贸活动中，文化差异大量地存在，文化冲突与摩擦时有发生，但是从长远来看，不同文化之间的大规模频繁交往是不可避免的。科学技术的进步、经济联系的加强、交通通讯的发达，以及人的自我意识的复苏，正使得人类社会变成一个“地球村”。这是历史的必然，也是营销工作者应该具备的战略眼光。企业在营销活动中，肯定会遇到文化冲突。但有些看似障.碍，实则隐藏着商业机会。例如，少数民族开始过汉族的春节，太阳灶在起初遭到藏民拒绝后又在西藏推广，圣诞节传人了中国，而中药、佛教、武术也传入了欧美。所有这些都说明世界各民族文化在商品经济的催化下不断融合。
三、借助第三方策略一 利用第三方力量是提升营销竞争力的有效手段
所谓营销第三方，也称“第三现象”或“第三势力”，是指在现代营销发展过程中产生的、具有独立操作能力的框架系统。它们具备专业技能和较深远的市场影响力，专注于某一行业或渠道的营销现象(或状态)。它是市场发展到一定阶段的必然产物。国际营销在跨文化背景下进行时，往往需要借助第三方的力量达到营销目标。如第三方物流一专 业物流公司的出现，是市场发展的必然产物，它专注于物流的系统科学化，使物流快捷、安全、方便、信息化，而且极大降低企业的运输费用和运输风险，越来越获得市场的青睐。据美国官方权威数据表明: 2002 年以来，美国第三方物流的增长数字已经超过it行业增长，成为增长率最快的热门行业。而我国的.物流进账已经从1999年的十几亿增长到2003年.的四百多亿，成为跨国企业和国内大中型企业的主要运输手段(.上述企业物流外包率在90%以上，只有不足10%的精密仪器等自主运输)。另据官方数字表明:美国物流费用为国内gdp总值的11%左右，中国的物流费用大约可以占到gdp的20%，为2000亿美元以上。再如第三方渠道，在发达国家，专业的销售渠道一大 型卖场(超市)的出现带动了世界经济的飞跃发展。而短短十几年时间，这种销售网络已经从简单的日用品和快速消费品(沃尔玛、家乐福等)衍生到家电行业(如中国的国美、三联、苏宁等)、服装行业(专卖)，甚至奢侈品行业(黄金珠宝连锁加盟)。这种规模性经济现象改变了厂“家决定市场和价格的一贯思路，使采购成本大大降低，使渠道方既是大型批发商，也是最基础的零售商，并且在--定意义上决定了产品的销售量和市场占有率，使第三方渠道成为市场经济的晴雨.表。如果说第三方物流体现的是配送的科学性，第三方渠道体现的就是销售的专业性，专业专注是“第三方现象”最突出的特点。还有企业为了实现自己的目标，聘请“职业经理人”，参与企业的管理和决策，避免陷人“一言堂”的局面，也是借助第三方的力量。联合利华决定，将其在中国的食品零售业务营销网络，转包给第三方公司，第三方公司为尤.尼森营销咨询(上海)有限公司。尤尼森公司将全权运作联合利华的食品营销，而联合利华食品(中国)有限公司负责营销决策的制定。联合利华认为，这样做是为了增强和确保公司在市场环境中的长期竞争地位。尤尼森公司是专注于为国际公司在中国建立并维持市场地位的服务型公司，有较广泛的销售关系网络。联合利华在全球的发展战略之一是尝试各种新的渠道和方法，期望通过发挥自己的竞争优势，在市场上获得更为.有利的竞争位置，并且以更经济的方式向客户提供更好的服务。联合利华曾以这种合作模式组织过销售队伍。在南非就曾与第三方公司建立了长期的合作伙伴关系。联合利华这种营销行为，是竞争的结果，也是由于第三方公司在消费者资源、市场调研或政府关系上相对该企业都有不同程度的优势。
随着竞争环境的变化，企业已不再追求“大而全”的模式，而是更加强调“小巧精致"，保留主干或核心业务，将所有类似于枝叉的外辅业务或非核心业务砍掉，外包出去，交由专业的第三方公司打理。如一些外企公司，经常通过直邮(dm)向客户邮寄广告宣传册、产品手册、公司简报之类的信函。由于直邮数量庞大，周期频繁，任务简单而繁重，如果全由公司自己来做，需要耗费大量的时间、人力和精力，管理成本太高。所以现在许多外企公司已将直邮业务全部外包给邮局，邮局提供- -条龙服务。虽然企业实施业务外包要支付一定的费用，但相比企业全部大包大揽什么都做，造成核心竞争力的丧失是更有裨益的。
跨文化营销是企业自己运作，还是借助第三方的力量，与其整体战略规划有关，但根本点还是要看是否能以更低的成本获得更高价值的资源。企业借助第三方营销有这样的好处:
1.可以分担风险。企业可以通过外向配置，分散由于不熟悉不了解跨文化环境即政府、经济、市场、财务等因素产生的风险。企业本身的资源、能力是有限的，通过资源外向配置，与外部合作伙伴分担风险，即可变得更柔性，更具抗风险的能力。
2.加速了解市场，达到营销目标。企业在新文化环境下需要花费大量的时间进行市场调研，而要获得效益也要很长的时间。通过第三方，既能减少新业务市场营销所带来的固定资产投人，避免走弯路，又能使企业很快地进人到新业务领域中，实现低成本快速运作。
3.提高营销效率，优化配置资源。企业可以将营销效率不高的业务如产品、销售、广告交与第三方，由在这些业务方面有专长的合作伙伴打理。而将主要精力和资源运用到自己熟悉的领域上，提高资源利用率和营销效率。
当然借助第三方进行跨文化营销，是企业获得竞争力的一种有效手段，但也存在着陷阱。只有在清晰地明确了自己的核心竞争力，做到扬长避短后，才能使企业获得真正的效益。
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