摘要:本文认为,品牌是消费者关于该品牌的所有知识和联想。它存在于消费者的头脑中。品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置.使本品牌和竟争品牌相区分,或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系,它在企业营销战略中居于十分重要的地位。品牌定位有两种主要方式即竞争定位和目标定位,不论采用何种方式,企业都可以通过定位声明从战略高度对品牌面向谁和提供何种利益等问题作出回答,以协调企业内外的营销活动和保证定位的一致性。
关键词:品牌定位:定位声明;竞争定位;目标定位
一、如何理解品牌
在很多人的眼里，品牌被视为是一种识别标记，可以把不同企业提供的产品或服务区分开来。不仅如此，品牌如果被消费者接受,或被消费者偏爱,就可以带来销售的增长和利润.的增加，因而它对企业具有价值。从消费者角度看，品牌实.际上是他或她关于该品牌的所有看法、联想和知识。比如,提到“奥迪”,消费者可能会想到这是一种汽车的牌子，是一个德国品牌，这种汽车的质量不错,价格比较高;在北京地区，很多消费者还可能把“奥迪”与政府官员相联系，因为北京副部级以上的官员配的都是“奥迪”汽车。由于政府高官尤其是有资格配备“奥迪”轿车的高级官员通常年龄都在40岁以上，而且言行谨慎，所以在一些消.费者心目中，“奥迪”可能具有.中年、男性、保守等联想,由此形成“奥迪"的品牌形象。
品牌一旦形成某种形象,消费者就会据此贴上“这一品牌或这种产品适合谁"的标签。比如,在前面提到的“奧迪"的.例子里，那些追求时尚、开放和飘逸的年轻白领，可能就会选择别的、自认为更适合自己身份和形象的汽车品牌，而不一定是“奧迪”。所以，消费者如何认识和看待某一品牌， 对其品牌选择行为将产生重要影响。那么，消费者是如何形成关于某个特定品牌的形象的呢?这和企业对品牌的定位以及消费者如何处理在与品牌接触过程中的各种信息有着密不可分的联系。消费者通过各种.途径接触企业的品牌，如接触企业的广告信息，体验企业提供的产品与服务，接触企业的销售人员,接受朋友、同事和其他消费者关于该品牌的口传信.息等。消费者将从不同品牌接触点所获得的信息，与自己已有的知识、经验相结合,形成关于品牌的总体印象，并将其储.存在头脑中，以便将来进行购买决策时加以利用。所以,企业一方面应从整体上对品牌进行规划和定位,另-方面应了解消费者品牌接触点以及他们如何处理从每一接触点所获得的信息。
就品牌规划而言，企业首先应当明确塑造何种类型的品牌,即是功能性品牌、形象性品牌还是体验性品牌。这三种类型的品牌，无论是在消费者需求类型、品牌差异基础营销重点还是在面临的管理挑战等方面均有明显不同。像“汰渍"、"dell"等均属于功能性品牌,这类品牌主要是满足消费者在功能方面的需求，差异基础是方便和经济，营销重点是提高生产、分销等方面的效率，面临的最大挑战是如何不断地在功能和效率的提高方面保持领先地位，与竞争者拉开距离。形象性品牌则是通过塑造为消费者认同的独特形象来赢得竞争优势,这一类品牌着眼于满足消费者较高层次的需求，营销的重点是沟通，通过贴近消费者和创造体现消费者个性、身份的品牌形象,使品牌获得认同，像“耐克”、“可口可乐”、“百事可乐"等均属于形象性品牌。管理这类品牌的最大挑战是如何在动态环境下，保持品牌形象与消费者需求的适应性。拿百事可乐来说,二战以前,它一直.试图“以量取胜”，以两倍于“可口可乐”的容量但相同的价格与后者竞争，但困惑消费者的是,既然价格只及“可口可乐”的一半，那不就意味着品质上要稍逊一筹吗?因此,在这种低价战略下，百事可乐是永远无法与可口可乐抗衡的。后来,通过对市场的深入分析，百事可乐了解到很多年轻人有一种反叛心理，希望自己能够与父辈不同，基于这种了解,百事可乐决定以“年轻一代的选择”为主题,塑造前卫、开放和充满活力的品牌形象，并通过聘用与这种形象和理念相吻合的歌星、影星和其他类型的名人来强化其品牌定位，最终在年轻人中赢得了广泛的赞誉，成为美国年轻人首选的饮料。但现在它开始遇到了问题,那就是,二战以后出生的那- -代人已经步入中老年，他们的口味也开始变化，虽然他们也想重温年轻时的激情，但和现代的年轻人毕竟有“恍若隔世”之感。因此“百.事可乐”实际上是面对两个不同的群体,现代的并正在不断.出现的年轻人和“过去的年轻人”，如何协调这两个群体不同.的需求和品牌感受，成为“百事可乐”定位过程中不容回避的问题。体验性品牌则强调满足消费者追求享乐、刺激等情感方面的需求，强调在体验方面的差异，营销组合的重点是体验的过程、体验中的情绪,是人和人之间的互动,像"迪斯尼"、“starbucks"等均属于体验性品.牌。管理该类品牌的最大难点是如何保持服务品质的一致性，如何防止消费者由于过去的体验而产生“厌倦”和"饱和”。比如，消费者在“迪斯尼’经历了令人兴奋和难以忘怀的体验，但在下次光顾时,他或她如果体验同样的项目，可能不会有前一次时的那种感受。总之，品牌是消费者关于特定品牌的联想和知识，它存在于消费者的头脑中，是消费者对所接触到的所有关于品牌的信息进行加工、处理的结果，它既取决于企业的品牌规划、定位等营销活动，又同消费者自身的经验和消费者信息处理的方式密切相关。企业对品牌的深入认识，从某种意义上深深依赖于对消费者如何组织品牌知识、如何运用品牌知识的理解。
二、品牌定位在市场营销战略中的地位
市场营销战略通常是在市场细分的基础上，选择目标市场，针对目标市场的竞争状况进行市场或品牌定位。制定市场营销战略需要回答如下基本问题:我们的目标消费者是谁?谁是我们的竞争者?我们的产品或品牌如何与竞争者的产品或品牌相区别(即品牌定位)?营销经理只有对这些问题有清楚的认识，其营销活动才能有的放矢。现实生活中,一些营销经理在对营销战略缺乏理解的基础上，匆忙地制定营销组合策略,结果是本末倒置,其营销活动自然难以达到预期的效果。回答谁是我们的顾客,谁是我们的竞争者等问题，看似容易,实则不然，而对这些问题的回答，对营销组合策略的制定具有关键性的影响。20 世纪80年代中期,生产高级自来水钢笔的“派克”公司换了一个老总,上台伊始,他召开了第一次董事会，会上他拿着公司生产的最好的自来水钢笔，问谁是公司最大的竞争者。其中一位董事试探性地回答，公司最大的竞争者是一个叫shaeffer的公司，因为该公司也生产高级自来水钢笔，而且其产品无论是品质还是价格都与派克钢笔不相上下。对这-回答,新老总不以为然，他认为,shaffer无疑是公司的竞争对手，但决不是最大的竞争者。随后,另一位董事提出，公司最大的竞争者应当是biro- -swan,该公司生产圆珠笔,价格比较便宜,现在越来越多的人使用biro- -swan圆珠笔而不是钢笔，所以该公司才是派克最大的竞争者。对此,派克的老总给予了赞许，认为这种想法具有启示性。受此鼓舞,其他一些董事纷纷议论,提出了各种各样的观点，甚至提出凡是生产书写用具的公司,包括生产打印机、电脑、传真、复印机等产品的公司都是派克的竞争者。如此一来, 关于谁是公司竞争者这一问题变得越来越不清楚。最后,公司老总作了总结性发言，他的发言出乎所有与会者的意料之外。他认为,公司最大的竞争者是ranson牌高级打火机。他指出,消费者购买派克钢笔,70%以上的人不是供自己使用，而是作为礼品送给他人，他们在选择派克钢笔时，另外一种选择就是ranson牌高级打火机。在确定了谁是派克的竞争者以及派克是在经营礼品的定位后，有关派克的营销战术或策略方面的问题实际上也就迎刃而解了。既然派克是在礼品市场上经营，那么其产品的品质必须是一流的 ,包装必须是高档的,与之适应，价格必须很昂贵,渠道必须是选择性的，决不能在大众化的通路上销售。
很明显，企业只有在制定合适的营销战略,解决“谁是我们的目标顾客”、“谁是我们的竞争者”、“顾客为什么选择我们的产品”等基本问题后,才能更有效地决定广告、定价、促销等战术性活动。在此过程中，产品或品牌定位即如何使我们的产品与竞争者的产品相区分,如何给消费者充分的理由选择我们而不是竞争者的产品,无疑构成营销战略不可或缺的重要内容。
三、如何定位
诚如前面所指出的，品牌定位实际上是从概念层面决定如何把本品牌与竞争品牌相区别，如何使品牌与消费者的生活、人生目标和追求相联系,从而给消费者提供选择该品牌的充足理由。现在是各种传播活动充斥的社会，各种各样的品牌和“利益”信息在争夺消费者的“心灵"和“记忆”，--个品牌要嵌入消费者的脑海并占有一席之地，“信息”本身必须特别醒目、突出,否则很难进入消费者的“心智”并留下痕迹。怎样才能使信息醒目和突出呢?关键是使信息与消费者的需求、消费者的生活相关联，使信息与消费者头脑中的已有知识相联系。基于经验和学习所获得的知识，将以一定的方式和结构储存在消费者的头脑里,新的信息只有与原有知识建立某种联系，才能被消费者接受并被方便地提取。所以,定位从某种意义上是将品牌嵌入到消费者的“知识库”中,并在“知识库"中占有-一个很突出的位置。从企业的角度来讲，进行品牌定位首先需要制定定位声明。所谓定位声明,实际上是营销战略的高度概括，它用简洁的语言说明产品或品牌面向的对象,提供的利益。通常它包括三个方面的内容，一是目标市场，二是参照系，三是价值建议。如美国“山露”牌饮料的定位声明是:“对年轻、活跃而休息与睡眠不足的消费者，山露’牌饮料较其他任何品牌的饮料给你更多的能量，因为它的咖啡因含量更高。畅饮‘山露’,使你更具活力,在通宵达旦工作的时候也能保持清醒。”由于企业不同部门、不同个体以及企业外的各合作伙伴对品.牌的认识可能会千差万别,而定位声明恰恰从战略的高度为统一各方面的认识提供了基础,它对指导企业的战术决策，协调企业内外品牌活动，保证定位的一致性具有重要的意义。
根据参照对象的不同,定位可以分为两种主要方式,一是竞争定位,二是目标定位。所谓竞争定位，是指针对同类产品中的其他品牌或虽非同类产品但与本品牌争夺目标顾客的企业或业务确定一一个具有差异性且对顾客有价值的位置。竞争定位需要解决两个基本的问题，-是将品牌与某类产品相联系，二是针对竞争的产品或业务创造和显示本品牌的差异点。对大多数产品来说，前一个问题可能不成为问题，但对某些新产品或新品牌,发展与某类产品的联系非常重要,因为只有建立起这种联系，消费者关于该类产品的那些突出属性或特征才能转移到新的品牌上。比如，提到最安全的汽车,大多数消费者会想到是“富豪"车,因此“富豪”车成为“安全汽车”中最典型的成员,某个新品牌的汽车如果也想被消费者视为非常安全的汽车，一种可能的做法是强调与“富豪”车一样安全,通过各种展示和传播活动在消费者心目中建立起与“安全汽车”这类产品的密切联系。当然仅仅建立起与某类产品的联系是不够的，要使消费者认同你的品牌，还需要提供独特的差异性。我们以美国联邦快递的定位来说明这一点。联邦快递通过航空运输传送邮件和包裹，所以它较以公路运输为主的快递公司如联合包裹公司具有“运送更快”的优势。长期以来,它以“快捷”、“准时”作为利益诉求,以此与竞争对手相区分。但随着其他邮寄公司也相继采用航空运输方式，特别是随着互联网和传真技术的运用，使得联邦快递所强调的差别点日益失去吸引力。在此情形下,它需要针对新的参照系重新定位，新的定位强调的不再是如何快捷和准时,而是“安全”、“保密",而这恰恰是互联网、传真机等不具有的优势。更重要的是,消费者一旦将“安全”、“保密”牢牢地与联邦快递相联系，那么其他竞争者将很难在这一属性和利益层面上与联邦快递一争高下，因为在消费者的“心智阶梯”上,永远只有“第一”,而没有后来者的位置。另一种定位方式是目标定位。与竞争定位不同的是,目标定位不是拿竞争品牌或竞争业务作比较，而是根据消费者追求的利益、人生目标作为定位出发点，最终使品牌在抽象层面上与消费者的追求相一致,或帮助消费者达成其追求的目标。比如如果目标消费者有不断追求创新、时尚的个性，则品.牌中应加入创新和时尚的因素,并通过富有创新、时尚感的代言人,通过展现各种与创新、时尚相联系的事件、活动、人物,不断强化品牌定位，最终使品牌成为“创新与时尚"的同义词。一旦这种目标定位达成,不仅竞争者很难仿效，而且消费.者也不再主要依据产品的具体属性如价格等进行品牌比较,从而使企业赢得竞争优势。
四、有效定位面临的挑战
进行有效定位还需要注意以下问题:
1.核心利益的选择。定位最终是要给消费者一个充分的购买理由，因此传递哪些利益非常重要。一种常犯的错误是核心利益没有选对，比如很多企业是从竞争角度思考差异点，结果选择的核心利益可能对消费者并不重要。有时, -种利益对某些消费者很重要,但对品牌的目标消费者可能并没有企业想象的那么重要。典型的例子是汽车的安全，从直觉上安全属性应当是很关键的卖.点，但这一属性对很多年轻人的影响力可能远不及“运动”、“时尚"等属性,原因是年轻人对“安全”的理解可能不同于中、老年人，或者认为所有的汽车都比较安全。还有,某种利益对使用者可能重要，但对购买者不一-定重要。很多儿童食品就面临这种情况，孩子们关注的是“口味”、“趣味”,而作为购买者的父母关心的则是“营养"等其他属性。因此,定位过程中明确购买决策参与者的角色以及重点沟通的对象是很关键的。
2.多重利益诉求。当产品在多个方面较竞争品牌具有优势时，企业往往抵挡不住把这些差别优势全部传播出去的诱惑。这模糊;二是各利益之间有时会很微妙地存在冲突，比如同时强调食品的“口味”和“营养”，可能使一些消费者难以相信,因为很多消费者认为这两者很难兼顾;三是可能需要多个传播计划来传递这些利益诉求,因此对传播费用有额外要求。所以,通常情况下,品牌的利益诉求应集中在一、二个核心利益上，如果确实需要强调更多的利益，则需对上述问题谨慎应对。有时,企业面对多个细分市场，而且各细分市场所追求的利益差别很大，此时企业可能不得不采取多品牌策略,或在一个企业品牌或主品牌下，发展多个次级品牌，主品牌强调更抽象和更宽泛的利益,如创新、地位、自由等,而次级品牌则可强调更具体的利益。样做也可能会遇到问题，一是可能使利益诉求缺乏主次,冲淡核心利益，最终使定位模糊;二是各利益之间有时会很微妙地存在冲突，比如同时强调食品的“口味”和“营养”，可能使一些消费者难以相信,因为很多消费者认为这两者很难兼顾;三是可能需要多个传播计划来传递这些利益诉求,因此对传播费用有额外要求。所以,通常情况下,品牌的利益诉求应集中在一、二个核心利益上，如果确实需要强调更多的利益，则需对上述问题谨慎应对。有时,企业面对多个细分市场，而且各细分市场所追求的利益差别很大，此时企业可能不得不采取多品牌策略,或在一个企业品牌或主品牌下，发展多个次级品牌，主品牌强调更抽象和更宽泛的利益,如创新、地位、自由等,而次级品牌则可强调更具体的利益。3.品牌定位的维持和强化。品牌一旦在消费者心中建立起一定的位置,还需要通过各种营销活动不断地巩固和强化。比如可口可乐一-.直强调其卓越的口感，这- -点一直没有改变，但通过很多方面来支持这一诉求。也许别的可乐就客观而言，口感并不比可口可乐差,甚至更好,但消费者一旦形成可口可乐口感最好的印象,这种印象是很难改变的。正是基于这-一点，即使定位非常清晰、影响很大的品牌也需要通过持续的投资来强化其定位。品牌定位的维持和强化并不是--件容易的事,苹果的macin-tosh个人电脑是很好的例子,它在市场_上成为了“友好使用”的代名词，随着windows平台作为行业标准被广泛采用,它的市场份额急剧下降。虽然如.此，苹果公司在20世纪90年代推出imac个人计算机,试图继承macintosh“友好使用”的遗产，并取得了不错的成绩。