摘要：功能性纺织品是近年来新型的一种纺织业产品，产品的营销是要找到特定的消费群体，打通供求双方之间的通道。从现实情况来看，功能性纺织品在市场营销中存在诸多问题，问题集中在三个方面，即忽视品牌形象建设；不重视网络渠道；组合营销策略缺乏创新。本文尝试新的功能性纺织品市场营销策略的构建，针对这三方面的问题进行了分析。
关键词：功能性纺织品；市场营销；品牌建设；网络渠道；组合营销
功能性纺织品是近年来纺织领域兴起的一种新产品，这种产品定位于特定的人群和特定的应用领域。虽然受众群体和应用范围有着一定的限制，但是特定纺织品应用量是非常可观的。而特定纺织品在市场营销方面却存在着的一定的问题，即特定纺织品整体的营销模式存在着一定的弊端和缺陷。因此，需要对特定纺织品的市场营销进行有效的策略调整，这样才能够扭转形势。对具体营销策略的调整必然就成为了亟待解决的问题。因此对这一方面的研究是一个热点，许多研究者也创造了许多的学术研究成果。但是仔细去研读、分析，就会发现已有的研究成果大多呈现出“宏观叙述概括”的弊端，不过是对一些浅层次、肤浅问题的“再叙述”，根本解决不了实际的问题。笔者认为要想探索出有效的营销策略，首先应该分析功能性纺织品营销基本内涵，以及当前营销过程中存在的问题，在此基础上再构建出新的营销策略。
1?功能性纺织品市场营销的基本内涵
功能性纺织产品市场营销就是打开功能性纺织产品的销售渠道，准确有效地找到特定的消费群体，从而使功能性纺织产品能够快速有效地在市场中流通起来，给功能性纺织产品赋予合适的商品经济价值。其实功能性纺织产品营销既是该产品生存的依据所在[1]，又是从事该产品研发、生产和销售行业人员获得经济效益从而养家糊口的凭借。在一定程度上，可以说功能性纺织产品的命运和相关从业人员的命运是紧密联系在一起的，并且都依靠功能性纺织产品的营销效果为基础，由此确实能够看到功能性纺织产
品营销在整个行业中起到的重要性。
2?功能性纺织品市场营销策略问题分析
2.1忽视品牌形象的建设
第一，从功能性纺织品的具体营销过程上看，品牌形象是其中最为薄弱的部分。很多企业的营销思维依旧停留在几十年前，根本认识不到品牌影响对一种产品营销产生的作用。第二，无论从理论上，还是从现实实践角度上看，都能够明显地看到品牌形象在一种产品中发挥的重要作用[2]，因为品牌往往会成为产品的灵魂，能够从根本上影响消费者最终的行为决策，并且还能够在一定程度上提高客户对产品的信任度。第三，很多企业在功能性产品营销上忽视品牌建设，具体表现为没有将营销产品独特的个性化特征明显地突出出来。这样就使得很多客户根本认识不到功能性纺织品具有的优势，以及价格高的凭借所在，这样自然就也不能形成品牌效应。
2.2不重视网络渠道
第一，当今的商品经济可以说是一个“网购时代”，电商的强大优势不必再说。就是电商也会推出线上出售以及依靠网络进行宣传[3]。可以说网络营销途径是最具有优势的途径，这一途径在推动产品销售上起到了不可估量的作用。第二，但是从现实情况来看，在功能性纺织品市场的营销渠道中，网络营销渠道根本起不到显著的作用，甚至这种作用显得非常脆弱，具体表现为在功能性纺织产品营销过程中网络渠道覆盖面较窄，并且网络营销中的具体运行手段比较单一，最重要的是根本没有把最新的网络方式纳入到网络营销渠道中来。第三，很多企业往往在思维上不能够进行有效的转变，依旧在思想上严重拘泥于传统的营销渠道，根本没有意识去了解网络营销渠道以及这种渠道的巨大作用。可以说这种思维上的局限性从根本上限制住了网络营销渠道在功能性纺织产品营销中的作用。
2.3缺乏营销组合策略的创新
其实任何一种产品的营销，如果能够突破局限于本产品的单一营销往往能够提升营销的效果[4]。但是从实际情况来看，功能性纺织品市场的主要促销方式恰恰更多局限于本产品的单一营销，较少地实现与其它产品和其他行业的产品的交叉营销。在很多企业中完全没有专门的人员负责和完善这个渠道的合作，这就使得组合营销失去了发展的可能。少量使用的组合营销方式和方法也是非常陈旧，根本无法与当代的市场情况相结合，这就使得功能性纺织产品的组合营销既薄弱又陈旧。
3?功能性纺织品市场营销策略的改进建议
3.1提升产品质量，强化品牌形象
对于经营功能性产品的企业来说，一定要把提升产品质量和促进营销有效地结合起来。具体表现为应该通过提升功能性纺织产品质量，从而全面地打造本企业的品牌形象并进行强化。第一，如何全面有效地实现产品质量提升，从而强化品牌形象呢？笔者认为首先应该在保持一定利润的基础上，全面强化产品各个方面的实用性和耐用性，以及产品使用时的便利性。这就需要功能性纺织产品企业能够对这种产品的具体用途以及客户的具体需求有一个清晰的把握，也就是要把产品质量的提升建立在对客户的需求上。第二，如何对客户具体需求进行全面把握呢？就是要通过打造客户对产品的体验途径，通过客户体验并反馈来了解到客户的真正需求。从而有效实现对客户“量身定做”的服务，这就是一种个性化的特征，通过这种特征完全能够打造出完美的品牌形象。第三，品牌影响确强化体现在两个方面。一是需要对自己独特个性化特征的保持，越是在创造出巨大的营销效果以后越要保持这种特征，这才能够真正地让客户认可和信任；二是在保持这种个性化特征的基础上，还应该进一步完善和提升品牌中的服务层次和技术含量，这样才能够把自己打造的平台推向更高的层次。第四，功能性纺织产品企业应该明确一种认识，那就是品牌只能够成为营销的一种途径或工具[5]，但是根本无法成为一种“毕其功于一役”的永久性凭借。品牌做的再好，如果其他其他方面的营销工作有所忽视，也必然会使得功能性纺织产品的营销效果大大降低。
3.2完善网络营销渠道
功能性纺织品市场营销应该充分重视网络渠道，例如拼多多、天猫商城、京东商城等电商平台进行全面的营销服务推广，并且不定时推出营销优惠活动并且参加各电商平台组织的各种促销活动。另外功能性纺织产品企业还应该利用网络团购组织订单，这样就能够形成大规模定制，从而大大地缩减产品开发成本获得价格优势；另外还需要长期锁定一些网络用户端人群，同时推送一些品牌的促销信息。另外功能性纺织品还可以利用微博、微信、微信公众号等平台进行有效的网络营销，在客观条件允许的情况下，可以充分与网络时尚达人、精神领袖等在年轻人消费群体中有一定影响力的明星人物合作，这样就能够全面有效地扩大功能性纺织品市场官方账号的关注度和提高粉丝参与的活跃度。这样就能够让更多人去了解并熟知功能性纺织产品，从而在一定程度上实现供应学派的供给创造需求的构思。
3.3加深跨行业营销合作
功能性纺织品无论是在具体的营销过程中，还是在功能性纺织品的具体使用过程中，往往会和其他产品紧密地结合在一起。因此，功能性纺织产品完全可以通过与产品组合而进行快速有效的营销。第一，功能性纺织产品行业完全可以采取跨行业的产品营销合作，并且不断加深这种合作。整体的合作方向表现为功能性纺织品市场，应该在充分掌握和理解客户的服务和利益的基础上，有效地选择与一些资源匹配且信誉质量好的商家进行功能性纺织产品营销上的合作。诚然有些人认为这种合作可以是同行业不同企业的合作，但是笔者认为更多还应该是与其他行业企业的合作。第二，客户资源整合与分享是不同行业企业合作的营销的一种有效方式，因为不同行业的企业不存在营销上的竞争以及利益的分割。因此，跨行业的企业可以实行有效的客户资源整合，在整合的基础上进行联合内部的客户资源分享，这样就能很快地让每一个参与合作的企业都能够快速有效地获得一些客户资源，就能够打通各种营销渠道。第三，一种产品的营销在一定程度上还依赖于产品的传播渠道，因为传播渠道往往就是宣传或营销产品的一种最有效的途径。因此，功能性纺织产品企业应该与其他行业的产业联合在一起，对他们的传播渠道整合。具体的措施表现为这些企业完全可以利用功能性纺织品与其他商家，在终端渠道及各种传播渠道上进行线上线下的整合传播，每一个企业在宣传自己的产品之时，也可以适当地加入一些其他产品宣传信息，这样就能够从整体上丰富了宣传的信息量。这其实是一种双赢，乃至多赢的好方法。可以说这种传播渠道的整合与分享是组合营销策略实施的一种关键途径，功能性纺织产品企业应该充分重视这一途径。在具体的运行过程中，也可以通过一些利益的上退步从而与一些知名度较大的企业进行合作，这样就能够快速有效地提升自身的知名度。除上述的客户资源和传播渠道整合分享之外，还有很多与营销相关联的环节可以进行有效的组合，这样能够全方位地打造功能性纺织产品与其他行业产品之间的组合营销，才能够全面提升功能性纺织产品的营销效果。
参考文献：
[1]竺鉴博.sl公司纺织品市场营销策略分析[j].北方经贸，2015（7）：
59-61.
[2]蒙聪惠.我国纺织品马来西亚市场营销策略初探[j].广西财经学院学报，2006（6）：21-24.
[3]谢勤.纺织品贸易大市场营销策略探讨[j].商业时代，2006（23）：37-38.
[4]许晖.中欧纺织品贸易障碍分析与国际市场营销策略研究[j].南开管理评论，2000（2）：73-76.
[5]许晖.欧盟纺织品市场开拓与国际营销策略研究[j].中国纺织经济，1999（6）：5-10.
作者 苏利涛