摘要：在国内企业生产能力不断提高的背景下，市场中的产品呈现出明显的同质化趋势.于此同时，国外企业的知名品牌产品也在经济全球化趋势中大量涌入国内市场，导致市场竞争进一步加剧，国内企业也因此面临着一系列全新的挑战。由此国内企业必须更新市场营销理念，重视在提高自身产品质量的同时，加强品牌建设工作。文章主要在概述品牌、分析在市场营销中开展品牌管理工作必要性的基础上，探讨基于品牌管理的市场营销策略，旨在提供有价值的参考。
关键词：品牌管理；市场营销；策略
随着经济全球化程度的不断提高，我国企业在市场竞争中不仅需要与国内其他企业竞争，而且还需要与国际企业竞争。与此同时，由于人民生活水平飞速提升，因而其在选择产品时，考虑的因素已不再局限于产品质量和功能，而是追求产品的独特个性，这使得企业面临着相较于以往而言更高的实践要求，需要转变市场营销观念，加强品牌管理工作，力求充分发挥品牌管理在市场营销中的作用。
一、品牌概述
品牌，就其本质而言，是产品多项属性的总称，也即消费者在应用某产品后所形成的关于该产品的首要印象。相较于企业本身的形象而言，品牌也代表着生产该产品的企业在消费者心目中的形象。产品品牌形象对于消费者而言更为深刻，其在提到某类产品时通常提及的是该产品所指向的品牌，而不是生产该产品的企业。从这一特征出发，企业在建设品牌时，应力求避免品牌形象平庸，而需要充分满足消费者的心理需求。一般情况下，品牌定位应低于消费者的认知价值，且由于品牌价格直接影响着消费者心目中的品牌形象，因此其价位应保持稳定，企业需要重视做好价格控制工作，避免随意改变品牌价位[1]。
二、在市场营销中开展品牌管理的必要性分析
（一）当前市场营销工作面临的困境分析
自我国加入世界贸易组织之后，国内企业所处的市场营销环境就发生了显著的变化：一方面，随着经济全球化水平的提高，科学技术的发展程度也在不断提高，导致产品和设计在面世时，除涉及垄断技术的产品之外，均会在极短的时间内被模仿，因而产品同质化问题十分严重。与此同时，由于消费群体能够通过多渠道获取关于产品质量、功能及特点的信息，因而企业很难仅从质量上建立自身的独特优势；另一方面，随着我国人民生活水平的不断提高，来华投资建厂的外企数量也呈现出逐年增长的态势，导致国内企业所面临的竞争进一步加剧，也使其在市场营销工作中面临着一系列相较于以往而言更高的实践要求。综上所述，由于市场营销工作正面临着全新的形势，因而必须更新理念和方法，突破传统市场营销模式的局限性，提高对品牌管理的重视力度。
（二）品牌管理工作的重要性分析
品牌主要用于对某一销售主体或归属于某一销售主体的产品、服务进行识别，从而使该销售主体或该产品、服务与竞争对手、竞争对手所提供的产品和服务区分开来，从而提高产品或服务的附加值，达到建立竞争优势、增强自身竞争力的目的[2]。产品作为生产线加工的产物，十分容易被竞争对手所模仿，同时也极其容易因为技术更新而过时，但成功的品牌则经久不衰，有利于促进企业实现长效可持续发展。对企业而言，为在日趋激烈的市场竞争中建立自身独特的市场优势，就必须加强品牌建设，重视打造属于自己的品牌并树立良好的品牌形象，而实现这一切的关键在于加强品牌管理工作。一味地推销产品或服务已是落后的市场营销理念，符合当前实际需求的市场营销理念是在消费者心中根植企业及其品牌形象，从而通过营销达成“不再需要营销”这一目的。
三、基于品牌管理的市场营销策略
（一）重视找准产品定位
准确定位自身产品是企业有效开展品牌建设的前提条件，只有在找准产品定位之后，后续的各项品牌管理工作才能得到有效开展[3]。为此，企业需要重视开展全面、深入的市场调研工作，通过分析调研结果明确当前市场的发展趋势和方向、已有消费群体和尚未充分挖掘的潜在消费群体。然后，对自身发展战略目标和发展方向进行全方位整合，对不同类型消费群体的特征进行分析，充分考虑其兴趣爱好、生活方式等各项因素，获取产品定位的有效依据，为确定产品类型和建立产品市场地位打下良好基础，同时帮助企业找准品牌建立的切入点，为构建优质品牌形象创造有利条件。完成产品定位后进入设计阶段时，企业应以确定的产品定位来指导设计工作，从而确保所设计出的产品充分符合消费群体的实际需求，以此提高消费者对品牌的忠诚度，为自身长效可持续发展打下坚实的基础。值得注意的是，在寻找产品定位时，企业必须重视找准产品的独特优势，使得产品得以与其他的竞品区分开来，更好地满足消费者的个性化需求，以此达到拓展潜在消费群体的目的。
（二）科学确定价格定位
价格是影响产品市场需求的一项重要因素，当前在市场营销工作中，主要有两种策略：其一，高价策略。高价策略通常与高促销策略配合应用，主要用于新产品推广活动，以此快速提升产品的知名度，增进消费者对该产品的了解程度。应用高价策略后，了解某一产品的消费者通常只占少数，但这部分消费者通常会出于追求时髦的目的，按照较高的价格支付产品购买价格。高价策略对需要快速构建品牌形象的企业具有重要意义，可以帮助企业快速收回产品开发资金；其二，低价策略。低价策略是指以较低的价格来引起消费者的注意，从而有效地促进产品销售。在应用低价策略时，需要面向不同类型的消费者使用不同的信息发布渠道，从而确保低价信息能够实现快速传达。与此同时，由于在信息化时代，消费者能够借助互联网在短时间内快速获取同类产品中价格最低者，因此在发布价格信息时需要在一定范围内进行对比，否则价格信息不仅无法起到促销的作用，反而还会造成产品滞销。在实践之中，企业需要根据产品属性和品牌定位来确定价格定位：首先，若企业实际生产的产品类型为奢侈品，则必须应用高价策略，以此突出产品的价值与地位，并快速地在消费者心中构建与该产品“价格高”这一特征相适应的品牌形象；其次，若企业实际生产的产品类型为生活必需品，则更应该考虑应用低价策略，以此获得广大消费者的认可，实现“薄利多销”的目的，达到快速在消费者心中建构品牌和企业正面形象的目的[4]。
（三）合理展开品牌推广
广告是重要的市场营销手段，是企业增进消费群体关于产品或服务认知的重要工具[5]。进入互联网时代，信息网络技术的发展为企业提供了创新方向。随着各类网络新媒体的发展，可供企业选择的宣传推广手段日益增多，除报纸、杂志刊物、实体广告牌等传统媒体宣传推广方式之外，企业还能够将计算机和移动智能媒体作为信息传播载体。注意结合其特点，开发设计符合信息化媒介的产品宣传广告，从而有效地突破传统媒体的局限性，取得更好的宣传效果，同时有效地丰富宣传广告的内容，充分发挥不同宣传媒介各自所具备的优势，从而取得良好的宣传推广效果。企业在应用广告宣传推广方式提高品牌知名度时，需要重视在广告设计中充分展现出自身产品相较于其他产品而言所具备的独特优势和功能。与此同时，应重视将企业文化及核心价值理念渗透至广告之中，从而推动消费者在接受广告内容后快速形成关于企业品牌的良好印象。为提升广告设计的科学性与合理性，企业应重视与专业的广告公司展开合作，以此达到优化广告设计、增强宣传推广工作实效性的目的。初步确定广告推广方案之后，企业应组织设计方、传播方等各个参与主体，对广告内容及媒体投放推广方案进行讨论，确保广告内容符合道德法规要求、符合消费者的心理需求，并及时发现其中存在的问题与不足，及时采取针对性措施解决问题、弥补不足，确保取得高效优质的传播效果。
（四）改善售后服务质量
在基于品牌管理的市场营销实践中，售后服务是一个具有重要意义的环节，有利于使产品和服务得到消费群体的充分认可，从而达到有效构建品牌形象的目的[6]。实际上，销售工作并不是市场营销中最重要的实践项目，售后服务则占据着最为重要的地位，只有建立起完善的售后服务系统，企业才能为消费者提供良好的产品使用体验，才能获得消费者的满意与认可，从而提升其品牌忠诚度。为此，企业应重视对产品特征、产品性能等各方面信息进行深入、全面的分析，依据分析结果，确定售后服务的覆盖范围和具体内容，从而为售后服务工作人员提供明确的参考。在优质售后服务的支撑下，企业不仅能够切实改善市场营销工作质量，而且还能够在市场中占据更高的份额。企业应树立良好的售后服务意识，充分认识售后服务的重要性，提高对售后服务的关注度，从而确保消费者不仅能够获得优质产品，而且还能享受高质量的售后服务，促使其在这一过程中对企业品牌形象形成更为深刻的认识。在物质体验之外，为其提供良好的精神体验，以此确保其认可产品的质量与功能。为建立系统的售后服务系统，一方面，企业需要建立售后服务沟通交流平台，确保消费者能够及时反馈产品存在的问题，同时应用这一平台向消费者了解产品的实际使用效果，注意认真倾听其建议，采纳其中的合理成分，从而促进产品实现不断优化；另一方面，企业应合理地控制与消费者进行交流的频次，从而避免其产生厌烦情绪。此外，企业应重视结合消费者关于品牌形象的认知，推出更多优质服务，进一步完善品牌形象。
（五）利用网络营销优势
在计算机和互联网普及程度不断提高的背景下，网络化成为社会发展的突出特征，因此，企业必须突破将市场营销工作开展范围局限于实体市场的做法，明确全新发展形势，力求充分利用好网络营销的独特优势，达到改善市场营销效果的目的[7]。首先，企业应通过开展市场调研等方式，找准自身在市场中的定位，在此基础上，科学制定网络营销方案，从而为网络营销活动的有序开展打下坚实的基础；其次，企业需要结合互联网的特征，重视在网络中上传产品相关信息，从而提高消费者关于产品功能、质量及应用方向的了解，帮助其快速选择符合自身需求的产品类型。对于无形产品，企业可以通过开设门户网站的方式，为用户提供体验试用和订阅的渠道。
（六）打造专业管理队伍
品牌管理工作在综合素质与实践能力方面均对工作人员提出了较高的实践要求，为此企业应重视打造专业化的管理队伍，以此确保取得良好的品牌管理实践效果[8]。为此，一方面，企业应重视面向现有市场营销工作人员开展主题培训工作，通过主题培训增强其对品牌管理内容与重点的了解，帮助其掌握有效开展品牌管理的实践方法；另一方面，企业需优化人才招聘机制，力求引入兼具品牌管理、市场营销相关专业背景和一定实践经验的高素质人才，从而达到提高管理队伍专业性、优化人员结构的目的。此外，企业还应重视推动品牌管理工作人员在实践中不断总结经验和方法，逐渐形成符合本企业实际情况和实践需求的独特品牌管理工作模式，进而达到改善品牌管理工作质量的目的。为提升工作人员的积极性、增强其责任意识，企业应重视建立责任机制与绩效考核机制，完善细化绩效考核标准，给予其科学合理的绩效评价，以此达到调动其积极性和主体性的目的。
四、结束语
为有效化解当前市场营销工作正面临的困境，企业需突破传统观念的束缚，提高对品牌管理工作的重视力度，力求通过加强品牌建设和管理，有效地在消费者心中树立其良好的企业与产品形象。为此，在实践过程中，企业需要将品牌管理作为市场营销工作的核心与重点内容，着力落实好找准产品定位、科学确定价格定位、合理展开品牌推广工作、改善售后服务质量、利用网络营销优势以及打造专业品牌管理工作队伍等策略，达到打造优质品牌、提高市场营销工作水平的目的，切实增强自身竞争力，实现长效可持续发展。
参考文献：
[1]高迎迎.基于品牌管理的市场营销策略研究[j].中国商论，2018(24):53-54.
[2]顾芳菲.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略研究[j].科技经济市场，2018(11):84-86.
[3]薛庆辉.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略研究[j].现代营销(经营版)，2020(1):132.
[4]尚江玲.基于品牌管理的市场营销发展策略[j].现代营销(经营版)，2020(1):143.
[5]刘露.我国企业市场营销管理理念和品牌管理活动的分析与思考[j].中国商论，2020(13):51-52.
[6]徐宁.市场营销竞争力评价指标体系的构建方法探讨[j].现代营销(经营版)，2020(12):142-143.
[7]杨园园.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略[j].全国流通经济，2020(36):6-8.
[8]王素兰.品牌管理的市场营销战略浅析[j].纳税，2018，12(34):270+272.
作者 尚莲莲