党的十九大以来，国家进入高质量发展新时代，全新的发展环境给建筑业带来了深刻影响。高质量发展驱动新需求，建筑业细分市场不断分化升级，从满足低端需要向满足中端高端需要转变。建筑业供给侧呈现众多新趋势，新基建作为新结构性力量出现，建筑企业要在构建产业新生态中实现新旧动能转换。粤港澳大湾区、雄安新区、深圳先行示范区等区域发展战略频出，对建筑业区域市场布局提出要求。面对市场的深刻调整，为了在激烈竞争中抢占市场份额，分析市场营销环境变化、优化完善市场营销策略成为国内建筑企业实现市场竞争领先亟待研究的课题。
本文以a建筑公司作为研究对象，文章首先介绍了我国建筑行业的深刻变化以及建筑企业市场营销的背景，阐述了论文研究的意义。以4p等市场营销理论作为分析基础，利用宏观环境分析、行业环境五力模型分析、企业内部环境swot分析、规划营销stp理论等相关分析工具深入剖析了营销环境。其次，通过对a建筑公司基本情况的分析，展示了其现行营销策略的效果，指出了企业在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面存在的问题，结合相关数据进行了原因分析。再次，采用stp理论对市场细分、目标市场选择、市场定位进行了分析，为营销策略优化奠定了基础。然后，基于市场营销4p等基础理论框架，构建了营销策略优化设计方案的原则和思路，结合市场营销存在的问题和市场定位结果，提出市场营销略优化设计方案，并给出具体措施建议。最后，通过构建支撑体系，来保障优化策略实施的有效性。
本研究将为a建筑公司优化产品结构，扩大市场占有率，增强市场竞争优势，促进企业高质量发展提供了理论依据和实践经验。同时，也将为国内建筑施工企业市场营销策略优化提供可借鉴的模式。
摘要
第一章绪论
1.1选题背景及研究意义
1.1.1研究背景
1.1.2研究意义
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
1.2.2国外研究现状
1.2.3研究评述
1.3研究内容与研究方法
1.3.1研究内容
1.3.2研究方法
第2章基本理论和方法
2.1市场营销理论
2.1.1市场营销概论
2.1.2建筑市场营销特点
2.2市场营销策略理论
2.3主要研究方法
2.3.1宏观环境分析
2.3.2五力模型分析
2.3.3swot分析
2.4本章小结
第3章a公司市场营销环境分析.
第4章a公司市场营销现状及问题原因分析
4.1市场营销现状
4.2swot分析
4.3市场营销策略问题及原因分析
4.4本章小结
第5章a公司市场营销策略优化
5.1目标市场选择和市场定位
5.2市场营销策略优化思路
5.3营销策略优化设计方案
5.4本章小结
第6章a公司市场营销策略优化的保障措施
6.1工程项目管理
6.2信息数字管理
6.3技术创新管理
6.4人力资源管理
6.5文化品牌管理
6.6营销风险管理
6.7本章小结
结论
参考文献
第1章绪论
1.1选题背景及研究意义
1.1.1选题背景
近年来，百年未有之大变局在加速演进，国家经济发展速度走低的压力不断加
大，城市化进程逐步放缓，建筑业经历鼎盛的高速增长期后，进入高质量发展时期，部分建筑施工企业发展速度逐步放缓，表现出经营业绩不佳、市场份额缩减、利润下降的态势，建筑企业传统市场营销模式已无法跟上市场环境深度调整的节奏。从宏观环境上看，产业调整和转型升级加速，国内经济正处在转方式、优结构、换动力的重要关键时期，加速提升经济高质量发展水平，国家政策调整支持建筑业提质增效。同时，党中央提出推进国家治理体系和治理能力建设的重大战略部署，深处国家整体运行模式下的国有建筑企业，要想适应市场并赢得主动，必须紧跟国家战略，以市场经营管理体系升级为目标，重新审视传统市场营销模式，进一步优化市场营销策略。同时，疫情对基建行业短期形成冲击，后疫情时代建筑业如何发展，成为营销工作新课题。从建筑行业上看，高质量发展促使建筑业供给侧呈现新趋势，新技术与基建领域深度链接，建筑企业需要在构建产业新生态中实现新旧动能转换。区域布局调整释放营销空间，重点区域联动发展和区域经济新增长点加速打造，京津冀、长江经济带、粤港澳、雄安等区域建设相继上升为国家战略，为建筑企业在区域市场布局上提出新要求。行业内细分市场升级换代，建筑业细分市场从满足低端需要向满足中高端需要转变，对大型建筑类企业的市场营销专业能力、资源储备、营销模式的支撑作用带来挑战。从企业自身来看，a公司是我国历史最长、体量最大、实力最强的水工建筑企业之一，由于历史、政策和企业自身原因，产业结构单一，以传统水工（港航）工程为主要业务，在当下参与建筑市场竞争时，面临着水工业务大幅萎缩的客观市场挑战，有着市场营销策略亟待转型升级的迫切需求，急需通过有效的市场定位，并运用市场营销理论工具分析市场营销方面的短板，不断优化市场营销策略。
1.1.2研究意义
本文以具有典型代表意义的a公司作为研究对象，深入分析研究a公司营销策略组合的调整提升方案。过程中，以现有的建筑企业市场营销管理实践为基础，结合国内专家学者的大量文献研究，在运用4p等市场营销理论、stp理论的基础上，综合利用宏观环境分析、swot分析、五力模型等工具方法，对其营销环境及现状进行系统性分析，明确a公司市场营销管理现状，找到存在的问题，并查找到原因，期待为制定优化策略和支撑措施提出建议，同时也将为国内同类建筑企业提供可借鉴的市场营销策略优化理论分析模式。另一方面，文章形成的研究成果将促使a公司补齐在市场营销领域的管理短板，促使a公司调整市场发展思路和市场营销策略，助推企业提升市场份额，巩固核心区域市场占有比重，并带动整体管理效率的改善，构建起a公司市场营销管理新体系。同时，在施工企业纷纷转型升级、开拓新兴市场的大背景下，使本文更有实践和应用价值。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
(1)建筑市场营销理念、特征方面。lanalovren?i?butkovi?(2014)指出，建筑业
的营销经历了简单或古典、中等复杂的商务合作战略和复杂的市场营销三个阶段，
认为建筑企业市场营销是产品、技术、人员资格、管理本身和其他资源的组合使用[1]。mahmoodmokhtariani(2017)认为建筑业市场营销的产品是一种工业的、以项目为基础的、主要以服务为导向的产品，具有特定特征，并指出建筑企业应规划三个工作领域：项目活动、关系营销和营销混合相关职能[2]。helm(2020)指出，企业市场营销特别重要的特征是市场营销情报能力，其中运用好整体宏观经济观点，以获得额外的洞察力，以便成功开发产品[3]。(2)建筑市场营销研究方法方面。iremdikmen（2004）以问卷调查的方法，研究了被调查企业对市场营销作用的看法，通过分析研究，报告了土耳其承包商营销认知以及土耳其建筑行业一般营销做法的问卷调查结果[4]。???,???（2017）基于五力模型、4p、stp、差异化战略为重点，对营销策略进行分析，设定企业的具体营销方向[5]。robertcluley（2018）在系列理论分析的基础上，通过案例可视性方法，为构建关键营销措施提供了可视化的研究思路[6]。afolabi（2018）研究了营销策略的优化情况，通过收集公司层面的定量数据，运用叠加条、雷达图和矩阵相关进行研究[7]。becatienyao（2019）通过利用二元logit和区间截尾回归检验了社交媒体营销在绿色产业中的使用和影响，表明企业可以从社交媒体的使用中获得更高的销售增长回报[8]。
(3)建筑市场营销影响因素方面。anonymous（2010）分析了媒体渠道支出前景、
媒体预算、营销机构选择标准、业务挑战及建筑师和建筑供应商的销售策略，确定了供应商、建筑承包商、建筑师和开发商未来的增长、并购和投资预期对建筑行业的影响[9]。akmalainiothman（2015）研究了建筑企业与其主要建筑材料供应商间的协调关系，建立营销资源、采购过程协调和企业绩效之间的联系，研究结果表明营销资源对市场具有正向和显著的影响[10]。sulafabadi（2017）对建筑市场关系营销进行研究，通过对企业所有者和六个主要利益相关者之间的关系进行分析，重点关注自我网络密度、纽带强度和关键利益相关者的突出程度，认为人际关系是根据交流的频率、好处交换的价值和情感投入多少来衡量。研究结果强调了建筑企业在结构和关系上的高度嵌入性，其中关系纽带主导着建筑业主网络[11]。
1.2.2国内研究现状
国内建筑市场开始引入市场营销的概念时间较晚，近些年来，随着建筑业高速
发展，越来越多的学者开始针对建筑市场营销策略进行研究。(1)建筑市场营销理念、特征方面。刘宏星（2016）提出建筑企业营销类型分为全过程营销、全员化营销、差异化营销等[15]。严伟（2019）对建筑市场营销下的细
分市场进行研究分析，认为建筑细分市场可以根据产业、费用、地域、专业等进行划分。从产业结构上，分为基础设施、房地产、制造业等板块。从费用组成上看，分为建筑工程、安装工程、其他费用等。从地域上可以从省份、区域等划分。从专业上看，分为房建工程、路桥工程、航务工程等[16]。赵永刚（2020）对建筑市场营销规律进行了分析，总结为“市场培育、机会项目进入、项目深度开发”逐层深入的模式，结合自身核心业务、技术和资源要素等企业自身实际，实施差异化的营销策略，努力构建“业主客户、政府部门、合作伙伴”等庞大资源网络[17]。
(2)建筑市场营销研究方法方面。周英豪（2014）通过pest分析、波特五力模
型等工具对企业营销环境进行剖析，运用4p营销组合策略进行了阐述[18]。董玉婷（2017）采用服务营销理论，在产品、渠道、品牌、价格的基础上，特别强调了人、展示、服务等方面的内容，形成了建立服务营销策略的方案[19]。韦睿（2019）延伸了建筑企业市场营销的方法，将4p理论作为营销方法的设计基础，将4c理论作为市场营销研究方法的提升，将4r理论作为市场营销方法研究的设计追求[20]。邱绪东（2019）在stp营销理论框架下，详细分析市场营销问题背后的原因及可能存在的风险[21]。
(3)建筑市场营销影响因素方面。杨静（2017）从建设项目市场信息情报的取得，
到招投标、项目策划、建设、竣工、运维等方面入手，较为全面的探讨了建筑公司市场营销的影响因素[22]。吴宏（2019）认为，营销体制机制是企业管理的核心内容，其影响因素一般包括信息共享、交流沟通、协调攻关、利益共享、激励约束等方面[23]。王滋（2020）认为，建筑市场营销中的影响因素涵盖但不限于政策环境、体制机制、市场条件、经营投入、施工组织、技术设备支撑等。另一方面，很多建筑公司经营思维比较陈旧，一定程度上将市场经营局限为招投标等工作，市场营销人员对市场营销工作的理解存在局限性[24]。黄高卫（2020）从项目成本领先、服务延伸、合作伙伴联合等角度，分析了市场营销的影响因素，认为项目的成本控制结果、产品增值服务情况、合作伙伴的配合程度都影响着市场营销作用的发挥[25]。胡赣锋（2020）从企业文化的角度分析了文化因素对市场营销的影响，指出企业文化是市场营销的核心动力，市场营销也将成为企业文化的物质基础[26]。
1.3研究内容与研究方法
1.3.1研究内容
本文探讨a公司市场营销策略优化问题，文章的主要研究内容如下:第一章绪论。对论文的背景意义进行分析，介绍国内外针对该领域的研究现状，通过内外对比，论证研究的必要性，并总结出论文的研究内容和方法。第二章基本理论和方法。通过对市场营销理论、宏观环境分析、五力模型分析、swot分析、stp理论等进行阐释，使论文有了较为完善的理论架构作支撑。第三章市场营销环境分析。运用宏观环境分析、波特五力模型等对市场营销环境进行剖析，聚焦新变化、新特点，从环境中发现机会和威胁。第四章营销现状及存在的问题和原因分析。通过对a公司市场营销现状进行分析，展示了其现行营销策略达到的效果，通过swot分析，明确了a公司营销的优势劣势及机遇威胁，随后对企业营销策略存在的问题和成因作了较为全面的分析，为后续策略优化和支撑措施的分析提供了客观事实依据。第五章营销策略优化研究。根据市场营销成因及问题分析，以及内外环境及市场选择的剖析，结合市场定位、细分市场、目标市场选择等结果，将4p理论作为基础理论框架，吸收4c、4r理论的部分内容，作为市场营销策略的完善和提升，进一步研究优化营销策略，明确市场营销的方向和手段，并给出具体措施建议。第六章保障措施。立足于市场营销策略优化研究，为保障以上策略实施的有效性，从工程项目管理、信息数字管理、技术创新管理等多方面提出保障措施建议，为整体营销策略的优化提供了重点支持。结论部分。总结论文结论和意义，对研究的不足和进一步的研究方向作阐述。
1.3.2研究方法
(1)文献研究法。通过阅读大量涉及建筑企业市场营销方面的文献和书籍资料，
收集现有研究中关于建筑企业市场营销策略优化的内容，通过查阅a公司发展过程中的具体资料，对具体研究内容进行补充，支撑论文的研究过程。
(2)理论研究法。通过运用波特五力模型分析、swot分析、宏观环境分析、
规划营销stp分析等理论，对企业营销策略优化进行了深入剖析，分析了企业的现
状、优势和劣势、存在的问题原因和今后的发展方向，对企业的行业和营销环境进行客观分析，总结出企业的营销策略优化改进的措施。
(3)统计分析法。搜集企业关于市场营销、经营管理等方面的数据，总结归纳并
进行分析，揭示市场营销各环节影响因素的逻辑关系、变化趋势，达到对事物的正确解释和预测，通过定量分析，为企业营销的现状、发展情况提供定性分析依据。
(4)理论与实践结合的方法。通过对a公司营销策略的分析，把营销现状和发
展中遇到的问题作为突破口。理论上运用科学的营销管理方法，结合企业的实践发展进行研究分析，总结出适合企业实践发展的营销策略理论，这些理论反过来对企业发展又起到指导性的作用。
(5)现场调查与访谈法。通过深入a公司市场营销部门进行调查访谈，增强对
a公司市场营销具体情况的了解程度和全面性认识，为情况分析提供第一手依据。
第2章基本理论和方法
本文涉及到的基本理论和研究方法，倾向服务建筑领域市场营销分析，根据分
析需要，仅在完整市场营销理论框架内选取了部位内容作为重点，且适当结合企业实际进行阐述。
2.1市场营销理论
2.1.1市场营销概念
市场营销概念自产生以来随着社会经济的快速发展其内涵不断丰富演进。美国
市场营销组织在上世纪60年代提出市场营销的概念为：市场营销是从供应者向需求者传递货物和服务所进行的经济活动。在上世纪80年代，将概念优化为市场营销是对知识、产品和服务进行生产、标价、销售的整体过程，从而产生能满足消费者和企业目标的互换。进入21世纪，重新对市场营销进行定义，指出市场营销是对需求者创造、交付产品的过程。菲利普·科特勒提出的定义中，指明了营销的价值引导，认为市场营销是个人和组织通过制造产品和价值，并与需求者有序交换，来得到其需要的一种活动的全过程。而格隆罗斯强调了营销目的性，认为市场营销是在动态调整的外部情况下，实现客户需要、实现组织目的市场活动，包括市场调查、市场选择、产品生产等一系列经营活动。基恩·凯洛斯将各种市场营销区分为多种，将市场营销定义为向客户提供服务的活动，关注市场营销是对市场情况的辨识，认为市场营销是通过销售这一节点将生产产品的单位同需求者连接在一起的活动。
2.1.2建筑市场营销特点
建筑领域工程项目由于其自身独特的生产建造方式、不同的消费群体、受政策
等环境的多重影响，其表现出与其他行业市场营销的不同特点。
(1)需求被动性。建筑产品的产出主要是基于其他行业的投资带来建设业务。建
设是固定资产投资转变为实体工程的手段，建筑市场营销在一定程度上表现出一定的被定性。建筑行业因其被动性，也极易受到行业资质准入、区域壁垒、地方政府与企业的关系等特殊宏观政策环境影响。
(2)产品定制化。建筑业根据不同业主的需求和客观条件提供产品和服务，不同
的业主表现为不同的需求，因此每一个项目都具有相对独特性。建筑行业的产品更多是定制化的项目产品，标准化程度不高。(3)过程复杂化。建筑市场营销全链条具有复杂程度高、综合性强的特点。招投标过程复杂，招投标策略选择、参与方众多、规则多样等导致招投标变数多；中标后项目运作中征地拆迁、施工环境、变更索赔等影响因素多，工程成本构成复杂；业主、监理、设计、地方政府及监管部门、供应商、地方百姓等多方面参与到建设过程中，项目运作整体环境复杂。
(4)区域市场割裂。需求侧由于各地域的发展阶段不一样，各市场需求不同，造
成了产品种类不同，产品种类不同决定了对企业能力要求不同，给企业跨区域迁移带来阻力。在供给侧，建筑企业区域垄断，通过深耕区域，和地方政府高度融合，造成区域市场割裂，各区域间摩擦力较大。
(5)供应间断性。在工程项目营销中，项目完结后，可能一段时间没有项目延续，
由于时间变长，供求双方建立起来的合作关系可能随着市场环境、建设方式、关键人物更替等情况变化，出现营销关系的间断甚至中断，因此，建筑业市场营销伙伴关系的维护具有极强挑战性。
(6)周期链条化。建筑工程营销过程具有一定的周期，而且建设过程包括工可、
勘察设计、投资融资、施工建设、运营维护等全生命周期一体化的过程，向客户提供整套的产品服务方案。在传统特征之外，目前建筑市场营销呈现出新特点，诸如产品绿色生态化，在建筑过程中如何融合绿色健康、生态环保等设计理念及新型材料应用，成为建筑市场的重要特点。建筑工业化，建筑工业化表现为通过在施工工地进行产品预制，采用装配式的方式在施工现场进行搭接，基本途径是建筑装配式、标准化。信息数字化，随着新基建的快速发展，“数字建筑”将成为传统建筑企业转型的引擎，智慧工地、智慧项目管理大脑、数字化供应链等快速发展。
2.2市场营销策略理论
2.2.1市场营销策略4p及衍生理论
4p营销策略理论是杰瑞·麦卡锡提出的，包括产品、价格、渠道、促销等策略。产品策略指满足客户需求和目标市场客户进行的产品营销策略，通过对产品包装、质量、功能、特点等因素进行组合和推广；价格策略指企业通过折扣、分期付款等方式对产品进行营销，通过价格浮动来实现销售目的；渠道策略指企业通过选择产品销售渠道和流通方式来进行营销，合理选择交货方式、中间商等来完成营销目的；4p组合发展到现在，己经经历了从4p到6p、10p、7p等理论衍生。6p理论即在4p组合基础上扩展了政治力量要素和公共关系要素，以便有效地向政府推销产品、培育品牌。10p其基于6p，增加了探查、细分、优先、定位等内容。7p理论强调围绕客户需求来占据目标市场，在4p要素下，增加了人员、有形展示和过程管理。7p理论与4p理论的差异主要凸显在新增加的3个内容上，综合来看4p理论关注产品，是实物营销的理论，而7p则侧重于在产品要素之外为客户提供的服务上。
2.2.2市场营销策略理论创新发展
4c营销理论聚焦消费者需求，把消费者的真正期待和需要作为导向，从4p理
论站在生产者的角度转向消费者立场，重新描述了市场营销组合的四个基本要素：
分别为顾客、成本、便利、沟通。顾客主要指顾客的需求。围绕顾客的需求来供给产品，而且需求不单是产品或服务，更重要的是帮助顾客实现价值。成本不仅包含生产成本或价格，核心内容是顾客愿意支付的购买成本，应以消费者购买能力为标准综合产生产品定价。同时该成本是综合成本，涵盖交易价格、时间成本、交易风险等。便利包括为顾客提供最广泛的售前、购买、使用、售后等便捷途径。沟通是有别于单向促销的双向交流，以实现与顾客共同利益为导向。4r营销理论以关系营销为核心内容，包括关联、反应、关系、报酬四项内容，保持与客户关系稳定的沟通交流，以达到顾客忠诚。其出发点是实现企业利益和顾客需求的共同满足。关联是指企业与客户相互联系的程度，二者之间建立长期关系，形成利益和生命共同体，是市场经营中与客户关系的最佳形式，便于稳固立足目标市场，稳定客户资源。反应是指企业应关注客户对产品和服务的反馈态度，站在客户的角度持续改进、完善产品和服务，从而形成对市场的有效占有。关系是指让客户融入到产品的生产加工、优化设计中来，将客户视为合作伙伴，建立长期稳定的良性关系，注重与客户形成利益共同体和生命共同体，以良好的互动和最优的服务抢占目标市场。报酬是指企业为加强与客户的合作关系而支付的经济代价。以上介绍的4p、4c、4r等营销理论之间的关系并不是互相取代的关系，而是逐步发展的过程，但究其理论根源仍然是4p营销策略理论。同时，4p营销策略也是最受营销学界和实践领域推崇的，被广泛应用在各领域的市场营销理论研究和具体实践中。结合文章具体实际，论文将重点以4p营销策略为基础，并吸纳4c、4r理论中适合a公司市场营销策略优化的内容，作为本文研究的理论支撑。
2.3主要研究方法
宏观环境分析是涵盖经济社会、政治法律、科技文化、人口自然等为一体的多
因素分析，通过分析以上因素，明确其对市场营销活动开展、策略确定、目标实现的影响。人口环境是市场环境中的关键要素，决定了市场容量和需求规模，进而对市场营销产生影响；经济环境是对营销活动产生影响的主要因素，经济的发展水平、发展阶段对市场营销产生直接影响；法律政治环境是影响企业营销的全面因素，相关政策和部署引导着营销方向，法律环境为市场活动提供规范；社会文化环境是指社会风俗、道德风尚、价值体系等在内的总和；自然环境是经济社会发展的前提条件，为市场营销提供了物质基础和生产资料；科学技术环境是生产力中的决定性因素，表现的最为活跃，科学技术的变革对企业营销活动带来的作用是显著的。
第3章a公司市场营销环境分析
a公司是z集团的全资子公司，是一家以港口工程施工为主，多元经营、跨行
业、跨地区的国有大型骨干建筑施工企业。经营领域包括港口、航道、高速公路、
铁路、城市轨道交通、市政工程以及其他大中型建设项目。凭借较强的施工建设实力，在业内赢得鲁班奖、詹天佑奖、国家优质工程奖等众多奖项。近年来，在高质量发展的背景下，企业面临的宏观环境和建筑行业环境都发生了深刻变化。
3.1宏观环境分析
3.1.1人口环境分析
(1)建筑业劳动力供需矛盾大。我国正处于人口发展的关键转折期，如下图3-1
所示，我国已经在2017-2019年持续3年人口出生率和自然增长率呈下降趋势，下滑幅度较大。持续走低的生育率和人口自然增长率加剧了建筑业劳动力市场的供需矛盾。同时，伴随建筑业市场的扩大，建筑业劳动力需求端总量不断增长，同时供给侧供应力量减弱，供求的不平衡将导致建筑业用工成本攀升，劳动力成本优势即将消失。加之a公司对新兴领域高学历、高技术劳动力的转型需求，进一步助推了企业市场营销优化中人才转型升级的赤字。
(2)高劳动强度用工成本上扬。伴随我国农村人口比例持续下降，农村劳动力供
需矛盾日益明显，建筑企业需求的高劳动强度的人口供给将持续下滑。同时，随着部分新兴行业对低教育程度劳动力的吸引，以及可供选择的行业越发增多，未来几年建筑业“用工荒”问题将进一步加剧，尤其是熟练的技术工人缺乏将更严重，建筑行业劳动力成本将持续升高，如图3-2所示，2008-2018年建筑业用工成本连续上涨，已从21223元攀升到60501元，建筑行业的劳动力成本预计未来还将进一步增长。因此，从建筑企业角度出发，劳动力结构性不足使得用工成本持续攀升，建筑企业要认真分析人口变化的趋势性特征，加强对劳动力市场的精准性掌握，建立健全企业人力资源管理体系和相关政策措施，才能保障人力资源发展满足市场经营需要。
第4章a公司市场营销现状及问题原因分析
第5章a公司市场营销策略优
5.1目标市场选择和市场定位
根据国内建筑市场特点，建筑行业市场细分的依据按照地理区域、工程类型、
市场规模等大致可归纳为以下几类：地理因素是建筑业市场细分时重要的依据之一，由于我国经济发展水平南北、东西差距较大，城市化发展程度在各地表现出不同特点，建筑业在相对封闭的区域发展不平衡性较大，建筑业在各区域市场营销形成显著差异。在不同区域按照地理区域来划分，a公司的市场在国内可根据业务开展范围的封闭性划分为东北区域市场（黑龙江、吉林、辽宁等）、华北区域市场（北京、天津、河北、内蒙古等）、西北区域市场（甘肃、宁夏、青海、新疆等）、华东区域市场（上海、江苏、浙江、安徽、山东等）、华中区域市场（河南、湖北、湖南等）、华南区域市场(广东、港、澳等)、海西区域市场（福建、江西等）、西南区域市场（广西、贵州、四川、西藏等）、海南区域市场（海南）等。由于在每个区域内不同市场仍有所侧重，因此区域范围仅包括开展业务的重点省份。建筑业是一个门类相对庞杂、细分领域较多的独立行业，仅仅一个企业往往难以完成全产业链的作业，因此，在社会化大生产的推动下，国内建筑业形成了众多工程类别，由相对专业的企业从事一个或几个。按照工程类型划分，以主营业务作为标准，划分为水工（港航）、市政、路桥、房建、铁路、城市轨道交通等业务领域。
5.2市场营销策略优化思路
(1)营销策略优化的基础。本文将4p市场营销理论作为a公司市场营销策略优化方案设计的理论基础。对于处于建筑行业的a公司来说，建设工程其本质是通过招投标，提供材料物资，输出技术服务，最终提供建筑产品的过程。因此，在产品策略上，应当注重提供创新性符合时代潮流的产品、聚焦工程项目建设品质、满足业主对高质量发展条件下的市场需求、提供优质满意的工程施工服务上。在价格策略上，产品的价格是建筑企业在市场营销全过程中赋予建设项目全部价值的兑付，其受到市场竞争、材料成本、社会环境政策、自身战略等众多要素的影响，在对a公司市场营销策略优化价格策略设计时，要结合企业的具体情况，总结多种影响因素加以考量。在渠道策略上，建筑企业所讲的渠道，即通过哪种方式、进入什么市场，既是建筑企业如何获取市场目标并中标项目，又是业主选择建设单位的方法和途径。基于第二章分析的建筑产品的特殊性，能否进入市场，并获得项目对于建筑市场上的企业而言十分重要，其核心目标就是寻找最优的方法找到打开市场大门的钥匙，为业主提供工程建设业务。在促销策略上，为了更大、更快的占领市场，并取得稳固的地位，如何处理好与政府、业主等利益相关方的关系等，对于工程建设项目的促销策略显得十分重要，因此，如何利用好高端对接和关系维护是促销策略优化需要解决的内容
5.3营销策略优化设计方案
根据以上的分析，针对于a公司市场营销策略优化设计，将以4p市场营销组
合作为基本架构，结合a公司自身的具体情况、市场现状、业主需求等，对4p理论的四个因素进行了重新组合，完善后的营销策略设计组合顺序为产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略，在营销策略优化中，将4c理论中的顾客、成本、便利、沟通和4r理论中的关联、反应、关系、报酬中符合a公司发展要求的内容进行融合和吸纳，形成了如下的市场营销策略设计方案。
5.3.1产品策略
(1)加快产品结构优化升级。为保持a公司传统水工业务领先优势，水工业务
急需对接行业供给侧结构性改革的高质量发展需求，加快产品结构优化，由规模扩展转向质量提升方向重点突破。拓展在跨海通道方面的优势：充分发挥水工领域积累的核心技术、装备、人才优势，在跨海通道建设、沉管预制运输安装、人工岛建设等方向重点发展，尤其要深度利用深中通道、大连湾海底隧道等跨海大型跨海通道在建项目，加快相关技术研发和市场开拓。
拓展在智慧港口方面的优势：完成传统港口业务的高端升级，充分发挥设计院
优势，为深度参与传统码头升级改造和全自动化码头建设提供高质量方案；积极对接智慧化港机设备制造商和智慧港口系统研发商，加强战略合作，一揽子参与重点项目建设；聚焦港口工程数字化运维管理，为客户提供产品的全产业链一体化服务；目前通过积极参与京唐港、钦州港、黄骅港等自动化智慧港口建设，逐步提升港航工程建设核心优势。拓展在内行航运方面的优势：加快参与黄河、长江、珠江水系治理和白洋淀、京杭运河等水工项目建设。在黄河流域要进一步加大与当地生态环保企业和政府部门的对接，瞄准黄河流域生态保护和高质量发展相关项目深度挖潜；在长江流域要重点关注铁水联运和岸线码头升级项目，对接区域龙头企业，拓展市场份额，同时关注长江大保护相关项目；在珠江流域重点关注珠三角重点城市市政污水管网升级改造和污水处理厂改扩建工程；要重点关注白洋淀和京杭运河水上旅游设施建设项目
第6章a公司市场营销策略优化的保障措施
为全面保障市场定位和市场营销优化策略的落地，a公司要围绕基础性、全局
性、保障性需求，建立健全更具适应性的工程项目管理支撑体系、信息数字管理体系、技术创新管理体系等六大支撑体系，确保市场营销策略优化措施得到落地。
6.1工程项目管理
“以现场保市场”有力强调了项目履约对市场营销的促进和保障作用，因此要
着力强化项目策划和统筹管控，将项目管理与市场营销纳入一体化管理。
6.1.1完善项目策划体系
作为建筑业的产品，工程项目的实施具有复杂性，在其中标阶段以及中标之前，
包含着众多工作，营销中标是结果，而要想达到顺利中标，并取得好的预期效果，
就得对项目营销前期以及营销中标的整个过程进行详细策划，才能保证所中标的项目各项指标符合要求。
(1)做好项目的整体评估。对项目施工的自然、社会、经济等环境进行评估，对
项目施工难度和关键节点进行评估，通过评估为项目确认投标、标段选择、定价、
条件设定等奠定基础。
(2)提前介入项目招投标策划。要提前对市场营销招投标阶段进行策划，通过对
招标文件、设计图纸、合同文本的深入研究，评估项目在各阶段的预期成本、控制性阶段、履约压力等，发挥项目策划的指导性作用，为招投标过程提供具体依据。
(3)认真筹划中标后实施前各阶段工作。对项目中标后实施前进行策划，对项目
大小临建布置、征地拆迁、物资材料采购、施工优先级、地方社会关系疏通等方面进行策划，为项目产品落地奠定基础。
6.2信息数字管理
(1)建立营销数字化工作机制。推进以管理效能提升为中心的市场经营开发过程
管理全面数字化，建立数字化的市场营销沟通机制，要通过诸如视频会议、网络办公等信息化手段，与政府、核心客户、主要合作伙伴等保持经常性紧密联系，时时掌握区域政策调整、市场动态、项目信息；积极对接业主要求，做好电子化招标对接工作，在硬件资源配置、人员配合、政策研究等方面做好准备，随时满足工作要求。
(2)建立市场营销数字信息库。建立重点营销区域和业务的客户资源和市场信息
的数字信息库，规范营销数据类型标准，完善数据库工作流程，实现市场经营开发数据的数字化管理，将杂乱无序的市场信息转变为精准、有效的数据，依托系统收集、整理相关信息的功能，为市场经营开发提供大数据辅助决策，并与分公司、子公司、项目部进行共享，实现市场营销业务数据互联互通。
6.3技术创新管理
6.3.1强化科技研发
(1)加大市场营销重点领域的科研力度。将科技创新贯穿于市场营销的全过程，
分级分类梳理市场营销“卡脖子”技术清单，制定攻关方案，攻克关键核心技术和关键核心工艺。结合市场营销及业务发展定位，瞄准前沿科技，加大装配式建筑、水体综合治理、智慧建造、海上风电、海洋平台建设等前瞻性课题研发力度。结合在建重大工程，加强关键技术攻关，推进超高层、跨海通道、复杂环境下高速公路建设等领域的技术创新，引领企业市场经营持续发展。推进a公司在传统领域和新兴领域的核心技术应用落地，依托重大项目，通过市场力量推动核心技术迭代升级，牢牢占据市场开拓技术要素制高点。
(2)建立市场科技信息情报收集机制。重点对接相关建筑科研机构、政府相关工
作部门以及智库等社会资源，及时掌握市场科技前沿变化，动态调整科技研发重点方向，争取国家重大科技项目，以国字号技术创新成果引领市场营销，不断开拓高端市场。
6.4人力资源管理
6.4.1持续优化人才结构
要根据市场和业务的变化不断调整优化人才结构，根据水工、路桥、市政、房
建、铁路公路等产品优化比例建议，对现存人才资源进行分析评估，确定不同岗位、不同业务领域的人员结构比例，逐步实现人才队伍结构的优化调整与企业市场营销匹配。要坚持转岗培训为主，选择部分有潜力能胜任的人员，通过培训学习，转变成为新业务、新领域方面的急需人才，有序推动港航船员、水工工人和技术人员等存量富余人员通过转岗培训等方式转岗转业。逐步建立a公司各子公司间的人才交流机制，充分盘活全企业范围内的人才资源，实现各子公司优势业务领域间的互补。强化外部引进，结合转型升级要求，重点引进新业态领域优秀管理人才、高级市场营销人才、高科技和高技能等增量人才，提升人才建设与市场发展定位的匹配度。
6.5文化品牌管理
6.5.1创新营销文化
(1)融入商业文化。a公司长期形成了工程师为核心的文化理念，具有一定的文
化惯性思维，企业旧有的文化理念、发展思维也影响和制约着企业发展。根据a公司发展环境变化和市场营销趋势，对企业精神、使命、核心文化理念等进行重新诠释，优化并改进文化引领体系，调整和重新阐释涉及市场环境变化引起文化变化的理念释义，在精准提炼“工文化”的基础上，注入“商文化”精髓内容，强调企业是商事主体，引导全员树立商理念、形成商思维，学商、用商，强化商业知识培训体系建设，构建更具现代气息的企业文化体系。
(2)强化合作理念。摒弃传统文化理念中“施工主体”的思维模式，需要引导全
员树立“诚信合作”理念，理念的内涵是企业服务于业主，但这种服务是建立在合同基础上的合作，而不是无条件的承担、不计成本和代价的服务。要通过合同的形式规定清晰的权利义务，作为市场营销及后期项目实施的依据。同时，合作是互相成就的过程，在客户明显违背民商事合作规则的情况下，要综合实际情况，运用规则维护权益。
6.6营销风险管理
(1)完善市场营销程序制度。要梳理、完善市场营销制度流程，针对项目营销决
策、重大资金使用、分包商引入、合同签订等关键的风险控制点制定相应管理办法，保证重大项目招投标决策符合程序要求。要扩大市场营销风险防控范围，将可能影响市场营销的风险统一纳入防控体系。
(2)防范安全、环保、合同等风险。相关区域市场已经将重大安全事故列入市场
经营黑名单中，同时一旦安全生产许可证被吊销，将禁止相关市场主体参与市场投标工作。因此，要高度关注基层项目的安全生产工作，通过强化安全管理人员管理，建立完善严格的安全管理系统，强化对事故隐患筛查等手段，堵住市场经营的安全生产风险。在生态环保领域，国家也实施了更加严格的监管，相关区域建立了环境保护红黑榜，进入黑榜单的相关企业也将暂停相关市场营销活动，因此要建立健全项目的环保工作措施，提升一线管理人员环保意识和工作能力，杜绝违规施工。另外，还要及时关注农民工工资及时发放、分包商合同纠纷、协作队伍管理、商业秘密保护等方面存在的风险。
6.7本章小结
营销策略的有效实施离不开有效、配套的企业管理，本章结合a公司具体管理
实际，紧密联系市场营销的优化措施，从工程项目管理、信息数字管理、技术创新管理、人力资源管理、文化品牌管理、营销风险管理等方面形成了六大支撑体系，为营销策略优化设计方案的有效落地提供了建设性意见。
结论
本文对建筑业行业背景、企业面临的内外环境进行介绍，结合营销效果现状分
析，剖析了a公司现有营销策略中存在的问题及原因，进行市场选择和定位，提出营销策略优化设计方案及保障措施。研究结论如下：
(1)本文通过宏观环境分析、五力模型分析，认为建筑企业发展的主要矛盾已经
由“产品、服务质量与业主需求不匹配”转变为“现有发展模式与市场结构的不适应”，总体上看，建筑市场供给结构持续优化，区域布局深度调整，细分市场向满足中高端转变，对a公司市场营销专业能力、产品结构、资源储备、营销模式、区域布局等带来挑战，a公司需要对营销策略组合进行调整优化，提升市场营销能力。
(2)对a公司营销现状进行分析，并综合swot分析进行研究，结果表明，a
公司的产品、渠道、促销、价格等营销策略中存在系列问题，如：营销产品结构单一、项目品质层次不齐、资源配置与市场分布不匹配、经营资质等品牌技术要素较弱、管理粗放抬高项目成本等诸多问题，应聚焦关键问题，对营销策略进行优化。
(3)基于优化设计思路，从行业、区域两方面进行了市场细分、选择和定位，并
针对产品、渠道、促销、价格等方面进行优化设计，认为应采取加快产品结构优化升级、加大高端市场开发力度、加密区域市场营销网络、加强营销特级资质提升、采用差异化定价策略等优化手段。并从技术创新管理、文化品牌管理、营销风险管理等方面为a公司市场营销优化策略的落地提出支撑性建议。
本文的创新点在于为以水工港航为主要产品的非常规建筑企业提出营销优化策
略，港航建筑企业由于其产品单一、市场狭小、客户固定，与传统建筑企业存在一定差异，具有一定类型性，本文的优化研究将侧重点立足于市场选择与定位上，并形成了具有针对性的优化策略，对此类企业具有很强的借鉴意义。本文力求最大限度精确分析a公司市场营销问题，但由于参考的文献资料数量有限，数据样本采集不够全面，本研究在结果精准性方面还有一定不足。同时，a公司业务范围还涉及海外工程业务，由于其相对独立、专业性强，本文未能涉及。在后期工作中，将在营销模式提升、产业结构改善、市场布局优化、海外营销布局等方面进一步深入拓展，使得研究成果更具实用和针对性，为企业转型升级、高质量发展提供更加完善的方案，并为国内建筑企业市场营销优化研究提供借鉴。
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作者 张贤臣