摘 要
近年来，我国的住宅市场宏观调控政策不断加码，住宅市场在成交量和成交价格上保持着一个相对稳定的态势，故住宅市场的收益上涨空间有限。另一方面，我国的旅游业在近些年则呈现出了爆发式的态势，带动了旅游地产的兴起。然而，旅游地产无论是在项目的设计开发、产品营销、物业管理等方面，都与传统的住宅市场有着很大的差别，因此导致旅游地产在产品的营销上，存在着很多值得探讨的问题。
本文在这样的背景下，围绕旅游地产的营销策略问题展开研究，全文共分为五个部分：第一部分是对本文研究的背景意义，以及课题相关的国内外研究现状的综述；第二部分介绍了研究相关的概念和理论基础；第三部分根据 pest 理论、波特五力模型理论和 swot 分析法，对山海同湾项目的营销环境进行了分析，并同周边的竞品项目进行了比较，分析了所面对的竞争环境；第四部分根据 4p理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面，对山海同湾项目目前的营销策略进行了梳理，找出了其中存在的问题，分析了问题产生的原因，同时根据 stp 理论，对山海同湾项目的目标市场进行了细分、选择和定位；第五部分在前文分析结论的基础上，按照 4p 理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面，提出了营销策略的优化调整方案，并从组织、技术、人员、企业文化四个方面，探讨了山海同湾项目营销策略优化调整的保障措施。
关键词： 旅游地产；营销策略； swot；stp；4p。
abstract
in recent years, china’s housing market macro-control policies have been continuously overweight, and the residential market has maintained a relatively stable situation in terms of transaction volume and transaction price. therefore, there is limited room for revenue growth in the residential market. on the other hand, china’s tourism industry has shown an explosive situation in recent years, which has led to the rise of tourism real estate. however, tourism real estate is very different from the traditional residential market in terms of project design and development, product marketing, and property management. as a result, tourism real estate has many problems worthy of discussion in product marketing.
in this context, this article conducts research on the marketing strategy of tourism real estate. the full text is divided into five parts: the first part is a summary of the background significance of the research and the current status of domestic and foreign research related to the subject; the second part introduces the research related concepts and theoretical basis; the third part analyzes the marketing environment and current status of the shanhai tongwan project based on the pest theory, porter’s five force model and the swot analysis method, and compared it with the surrounding competitive projects to analyze the competitive environment; in the fourth part, based on the 4p theory, the current marketing strategy of shanhai tongwan project is combed from four aspects as product, price, channel, and promotion. the existing problems are found out, the reasons for the problems are analyzed, and according to stp, in theory, the target market of the shanhai tongwan project was subdivided, ***ed, and positioned. on the basis of the above, the fifth part continued to propose the optimization and adjustment of marketing strategies according to the 4p theory, from the four aspects of product, price, channel, and promotion. in terms of personnel and corporate culture, the guarantee measures for marketing strategy optimization and adjustment of shanhai tongwan project were discussed.
keywords: tourism real estate; marketing strategy; swot; stp; 4p。
第1章 绪论
1.1 、选题背景与研究意义。
1.1.1、 选题背景。
自 2008 年开始，我国房地产行业进入一个长达十多年的稳步增长期[1]。而在近些年中，随着国家宏观调控政策的不断加码，以及国内居民消费升级以及对于住房的改善型需求的提升，使得各地的房地产行业的竞争压力逐步提升，很多中小房地产企业和地方性的房地产企业的生存空间进一步压缩，盈利能力不容乐观。从产品结构来看，由于国家对普通住宅市场和商住市场的宏观调整政策调整更为灵活，尤其是从土地供给、银行利率、购房资格等各方面所出台的一系列“扩供抑需”的政策，对于过热的普通住宅市场影响十分明显，自 2016 年下半年以来，国内住宅市场在一些区域内的市场分化十分明显[2]。因此，从国家政策和市场表现出发，市场对未来传统住宅项目的预期并不明朗，多种不确定因素为房地产销售带来了巨大的压力，部分区域的房地产市场已经出现了由卖方市场转变为买方市场的苗头。在这样的市场环境趋紧、客户需求多样、行业内部竞争激烈的多重因素影响之下，使得营销在房地产企业的开发经营活动中的重要地位日益突出。企业的营销策略能否符合市场的发展，直接关系到了房地产企业的生死存亡。
随着近年来中国经济的快速发展，消费升级的趋势十分明显，人们的日常消费已经并不仅仅满足于吃穿住用等方面，而是更多地追求精神层面的满足，这就使得旅游度假日渐成为人们生活当中一个重要的组成部分，而“候鸟人群”也伴随着这样的需求而产生并且不断壮大[3][4]。另一方面，人们对于居住环境的需求日渐提升，以往的简单的、基本的居住功能，已经不能满足很多改善型和“候鸟人群”的居住需求，而生态、自然、健康、环保等理念正在深入人心，成为很多人在购房时重点考虑的方面[5]。在这样的背景之下，依托于一定的自然资源和旅游景区资源的旅游地产开发，逐渐成为了众多房地产开发商的重要产品战略，在我国的房地产行业当中快速崛起。
旅游地产项目相比于传统的住宅项目而言具有其独特的一面。旅游地产通常依托于一定的旅游资源而来，其在项目定位、产品设计、市场营销、物业管理等方面都有所区别，是对旅游业和房地产业的资源融合，兼具居住和投资的双重价值，其未来的发展潜力巨大[6][7]。但是，另一方面，在旅游地产项目的巨大潜力成为众多房地产企业共识的条件下，旅游地产项目的日渐增多，也为旅游地产的营销带来了巨大的问题。由于旅游地产项目发展的历史较短，各产品开发商的开发经验不足，导致众多的旅游地产项目大同小异，同时其营销模式也较为传统单一，没有特色，这就导致了旅游地产的营销问题十分突出[8][9]。
山海同湾旅游综合体项目位于辽宁省葫芦岛市绥中县东戴河新区，由北京盛邦基业集团设立的全资子公司——绥中滨海盛邦基业旅游置业有限公司开发建设，项目定位为“海湾休闲度假综合体”，于 2018 年 7 月开盘，预计 2020 年 6月交房。在自 2018 年 7 月到 2019 年 1 月近半年的项目销售过程中，项目销售业绩表现平平，这显示出了该项目在营销策略上存在着一些问题，如项目的目标市场模糊、客户定位不准确、来访客户数量较少、项目成交量低迷、前期宣传效果不显着、促销政策没有足够的吸引力等，这些问题的存在，最终导致了山海同湾项目的销售效果差强人意，急需提高项目的去化率。
本文正是在上述中国房地产市场宏观调控政策趋紧、同时由蓬勃发展的旅游行业所带动的旅游地产开发呈现爆发式增长的政策和行业背景下，结合山海同湾旅游地产项目所依托的东戴河地区特有的旅游地产发展环境，对山海同湾旅游地产项目的营销策略问题所进行的研究。本研究的目的，旨在促进该项目的销售和发展，从而进一步促进当地的旅游地产开发和营销工作的转型升级，促进当地的城市建设、旅游产业和房地行业的有序、高效、协调的发展。
1.1.2、 研究意义。
当前我国旅游地产行业的发展还处于起步阶段，旅游地产开发商在相关项目开发方面的经验不足，产品设计理念没有及时更新，使得现有的旅游地产项目之间的同质化现象十分明显，这种现象在一定的旅游片区范围内尤为明显，项目之间存在着巨大的竞争[10][11]。在旅游地产的行业特殊性，以及房地产开发企业高度重视的行业背景之下，本文结合山海同湾旅游地产项目案例所开展的对旅游地产营销策略的研究，突显了理论和实践两个方面的意义。
（1）理论意义在理论层面，由于相对于蓬勃发展的房地产行业而言，旅游地产项目的起步和发展历史较晚，因此，相关于旅游地产的学术研究在可借鉴的方面，无论是设计、营销、管理等方面，都并不常见。因此，本文以实际的旅游地产项目为研究案例所进行的旅游地产营销策略研究，对于丰富这一研究领域的素材和成果具有一定的理论意义，能够帮助扩展对旅游地产营销的研究思路，为之后学者深入研究旅游地产的营销提供一定的理论支持和参考。
（2）实践意义在实践层面，对于山海同湾旅游地产项目的营销策略所进行的案例研究，通过对该项目的营销的内外部整体环境和营销现状、营销策略的全面分析，找到该项目目前所出现的销售瓶颈问题的原因，发掘项目销售的优势，从而为该项目的营销工作的推进提供参考。同时，本研究结合东戴河地区的旅游资源优势所提出的一些策略建议，对于推动当地的旅游行业和房地产行业的建设发展，从而提高东戴河地区在周边区域范围呢影响力，进一步提升当地的旅游产业的发展旅游地产项目的竞争能力，具有一定的实践指导意义。
1.2、 国内外相关研究与实践综述。
1.2.1、 国内相关研究与实践综述。
（1）关于旅游地产的研究现状。
耿松涛、陈文玲（2013）研究了旅游地产项目的开发风险问题，他们从项目开发风险的量化分析角度入手，使用层次分析法和变异系数法，来构建了对于旅游地产项目风险的量化评估体系，从而形成了一个旅游地产开发风险评价模型，在此基础上，进一步使用该风险模型，对案例企业的旅游地产项目风险进行了实证分析，结果显示，该风险评价模型，能够较好地综合各方面的信息，来对旅游地产项目的风险进行量化评估[12] 。
邹晓峰（2013）对我国旅游地产消费和投资进行了研究，针对我国旅游地产的短暂性和周期性特征，提出运用产权式酒店和历时度假等商业模式，以培育和挖掘旅游地产的消费需求，同时，旅游地产市场应引入基金等房地产投资信托等证券化投资方式来进行资金的整合[13]。
刘志芳（2014）对过去三年中的文化旅游地产项目的发展情况进行了分析，指出在这个呈井喷式活跃在市场中的、单个项目投资动辄数百亿、规模超过千亩的市场当中，结合地方特色，依托滑雪、高尔夫、骑马、茶道、酒庄等各种文化元素的文化旅游项目将是未来发展的主要方向[14]。
盖国凤（2014）认为，虽然借助于中国消费升级和旅游行业发展的有利契机，旅游地产业在中国的发展潜力巨大，市场需求旺盛，同时政府在宏观政策上也提供了较大的政策倾斜，发展也得到了政府的支持，但我国当前的旅游地产业还存在很多问题，利用钻石模型对旅游地产业竞争力进行了分析，认为当前旅游地产存在产业制度环境不完善，经营主体跨业经营的不适应性突出，消费群体需求不明确，产业发展配套设施不同步而且产业营销模式不成熟等问题。针对这些问题，提出了构建我国旅游地产业竞争力的战略，包括通过构建战略联盟形成有效的旅游地产开发合力，引入体验营销理念，培育市场需求，在此基础上建立以市场需求为导向的产品创新机制，同时政府应加强行业监管并且健全法制，最终提升中国旅游地产业的国际竞争力[15]。
胡晚（2016）指出，我国旅游地产的发展，不能局限于旅游产业或者房地产行业的结合，而是要求在进行旅游地产开发的过程中以文化为支撑，将当地的历史文化、风俗人情等特色的人文情怀融入到旅游地产的设计当中，从而为旅游地产项目“注入灵魂”，只有这样有灵魂的项目，才能够提升用户的体验，更好地向前发展[16]。
郑晓云、周婷婷（2016）从投资的角度出发，认为我国各地间的经济、资源与市场环境的差异，造就了旅游地产投资价值的区域分化，成为投资者们应首要考虑的问题[17]。
刘利、曾磊等人（2019）认为，旅游地产的开发必须依赖一定的旅游资源而进行，从而获得自己独特的魅力，从而提高旅游地产项目的价值。他们以蒙顶山地区的茶、禅文化为出发点，探讨了如何利用当地的文化资源来开发旅游地产的模式[18]。
张丽荣、赵力生（2019）综合分析了当前国内旅游地产开发的几种模式，认为这些模式从本质上来看，都是采用了文化旅游“地产+文化旅游”的设计模式，通过打造文化地标来带动旅游地产的发展，这为我们对于旅游地产的开发设计和营销策略提供了很好的思路[19]。
（2）关于地产营销的研究现状。
李伟和左喆（2013）认为，对于旅游地产的认识，应当充分发掘其独特性的一面，依托于具体的旅游资源，使得旅游地产项目具有整体性、整合性和一定的公共性的特点。它更要求从整体的利益进行营销，更注重相关利益者的参与。它是一个以政府为核心主体，整合了行业组织、当地居民等多种相关利益群体的营销模式，营销客体的目的在于创造和提升区域旅游地产的吸引力和竞争力，实现更好的销售，从而提高区域的旅游、居住、经济的综合效益，促进区域福利增进与可持续发展[20]。
费璇（2014）指出，房地产营销策划直接关系到能否成功销售房地产产品，而在目前的房地产营销当中，普遍存在着市场定位不准确、以价格策略为主要策略而忽视了其他营销手段应用的问题，从而导致目前的房地产销售的低质竞争的现象。为了提高房地产项目的营销水平，在制定营销策略之初，就需要做好目标市场定位，同时在营销手段上应当加强体验式营销，同时需要注重开发商的企业信誉的积累，加强售后服务，从而不断提升企业的品牌价值，形成产期的营销资本和收益[21]。
窦方、张文娟（2015）将互联网与房地产营销相融合的模式作为研究对象，提出了其产生的必要性，并具体分析了目前房地产业盛行的三种营销模式 o2o模式、社交平台模式和大数据模式[22]。
肖凡（2016）指出，在房地产发展的过程中，营销策略占据着重要地位，房地产商只有积极地从消费者的心理出发，制订合理的营销策略，才能促进房地产企业的发展[23]。
彭杏芳（2017）从体验营销的角度出发，对旅游地产的营销问题进行了研究，认为提升消费者的旅游体验，有助于旅游地产的销售和价值的提升[24]。
李江海（2019）以旅游地产发展较早的海南省为例，总结了当地对于旅游地产营销的经验，指出产品的差异化设计是旅游地产营销的基础和关键[25]。
杨华（2019）指出，随着新兴媒体近些年在我国的飞速，传统的媒体渠道的受众和影响力越来越小，因此，对于旅游地产的营销而言，应当抓住这一转型期机遇，重视新媒体的内容传播方法和途径，来促进旅游地产的营销[26]。
（3）国内相关实践综述。
综观国内对于旅游地产和地产营销的研究成果可见，在旅游地产的行业研究上，国内学者或是在旅游地产的投资属性的相关方面进行了较为深入地研究，如耿松涛、陈文玲对旅游地产的投资风险的研究，邹晓峰对旅游地产的投资模式的研究；或是从发展旅游地产的形式角度着手，如刘志芳、胡晚、刘利、张丽荣等人对旅游地产的文化元素的研究；也有如盖国凤对如何从产业开发和配套的角度，对提高旅游地产行业发展的竞争力方面的研究工作。通过这些研究成果可见，对于旅游地产而言，旅游资源是其设计和开发的基础，同时，对于具有得天独厚的旅游资源的项目来说，依据旅游资源的独特之处进行高质量的产品设计，也是旅游地产项目开发的关键。
在地产营销策略方面的研究工作，更加注重体验营销的方式应用，如李伟、左喆、彭杏芳、李江海等人的研究工作；也有如费璇、窦方、张文娟、肖凡、杨华等人在具体的营销手段，如营销策划、互联网营销等方面的实践探索。通过这些研究结论，我们发现，与旅游地产项目的特性相匹配的营销策略，以及多种营销途径和手段的综合运用，是当前旅游地产项目营销工作研究和探索的重点和热点，也是媒体和信息技术进步对于传统营销理论和手段创新的必然要求。
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1.2.2 国外相关研究与实践综述
1.3 主要研究内容与研究方法
1.3.1 研究内容
1.3.2 研究方法
1.4 创新与不足
第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 旅游地产与地产营销策略概念
2.1.1 旅游地产
2.1.2 营销策略
2.1.3 地产营销
2.2 营销理论与方法概述
2.2.1 pest 分析方法
2.2.2 波特五力模型
2.2.3 swot 分析方法
2.2.4 营销 4p 理论
2.2.5 stp 理论
第 3 章 山海同湾旅游地产项目的现状分析
3.1 山海同湾项目概况
3.2 山海同湾项目营销环境分析
3.2.1 pest 分析
3.2.2 波特五力模型分析
3.3 山海同湾项目的 swot 分析
3.3.1 优势分析
3.3.2 劣势分析
3.3.3 发展机会
3.3.4 面临挑战
第 4 章 山海同湾项目营销策略的 4p 分析和 stp 分析
4.1 山海同湾项目营销策略的 4p 分析
4.1.1 产品定位不够清晰
4.1.2 项目定价不够灵活
4.1.3 销售渠道传统单一
4.1.4 促销策略缺少创新
4.2 山海同湾项目营销策略的 stp 分析
4.2.1 山海同湾项目市场细分分析
4.2.2 山海同湾目标市场选择分析
4.2.3 山海同湾项目市场定位分析
第 5 章 山海同湾项目营销策略的优化调整与完善措施
5.1 山海同湾项目营销策略的优化调整
5.1.1 优化调整的思路
5.1.2 优化调整的 4p 方案
5.2 山海同湾项目营销策略优化调整的保障措施
5.2.1 组织保障
5.2.2 技术保障
5.2.3 人员保障
5.2.4 企业文化保障
结 论
本文在中国房地产市场宏观调控政策趋紧，同时旅游产业的蓬勃发展带动了旅游地产开发呈现爆发式增长的政策和行业背景下，结合山海同湾项目的销售工作实践，对旅游地产项目的营销策略问题进行了研究。本文的研究工作，在理论层面，对于丰富旅游地产营销理论体系研究的素材和成果、扩展对旅游地产营销的研究思路具有一定的借鉴意义；在实践层面，结合具体案例的营销策略研究，对于进一步提升当地的旅游产业的发展和旅游地产项目的竞争能力，具有一定的实践指导意义。本文的研究工作，主要取得了以下几方面的结论：
首先，根据 pest 理论、波特五力模型以及 swot 分析法，对山海同湾项目的营销环境进行了综合分析，分析认为，山海同湾项目的销售，在整体环境上可以借助国家大力发展旅游业的政策契机来促进项目的推进，但是，由于项目本身在区位、产品、配套和运营等方面仍然存在着一些相对的劣势，使得项目营销面临着机遇与挑战并存的局面。
其次，根据 4p 理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面，对山海同湾项目目前的营销策略进行了梳理和分析，认为山海同湾项目目前的营销策略，由于缺少调研沟通导致产品定位存在偏差，由于成本核算守旧导致价格策略不够灵活，由于销售渠道单一导致营销渠道效率不足，由于营销手段雷同导致促销策略有效性低。根据 stp 理论，对山海同湾项目的目标市场进行了细分、选择和定位。
最后，结合对山海同湾项目的 stp 分析、波特五力模型分析和 swot 分析的结果，按照 4p 理论，针对山海同湾项目营销策略存在的产品定位不够清晰、项目定价不够灵活、销售渠道传统单一、促销策略缺少创新的问题，探讨了对应的营销策略的优化调整方案，并从组织、技术、人员、企业文化四个方面，探讨了营销策略优化调整的保障措施。
本文的研究工作虽然获得了一些研究结论，但是，由于地产营销是一个实践性非常强的问题，本文的研究工作仍然存在着一些不足之处，需要在为来进行进一步深入的研究和探讨：
首先，本文对于山海同湾项目营销环境的分析和营销策略的建议，是限定在一定的时间和社会条件范围内的，而这样的外部环境是在不断变化的，在未来，需要根据外部环境的变化来适时地调整。其次，本文的市场细分分析，是基于目前可获得的 132 位已购房客户的数据所进行的，受限于所掌握的数据资料，一些分析得出的结论可能同现实的情况存在一定的偏差，在未来，基于大数据分析，需要做进一步的深入分析与调整。最后，本文的一些营销策略建议，是基于当前的技术条件所提出的，在未来，需要紧随技术发展的脚步，利用不断涌现的新技术和新手段，来促进营销策略效率的提升。
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