摘要：生态旅游的主要目的是促进环保意识的传播、地方传统文化的保护与传承、助推地方经济的发展，这一目的正好契合了乡村振兴战略提出的“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总体目标。文章探讨了生态旅游如何高效助力乡村振兴，以及此过程中应避免的误区。
关键词生态旅游；乡村振兴；路径
生态旅游是有别于传统大众旅游的一种新型旅游方式，其主要关注旅游目的地的环境和生态，关注当地人文传统，还注重能否促进当地的经济发展，这正好契合了乡村振兴提出的总体战略目标：“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。生态旅游的良好发展，是乡村振兴的有力助推剂，但当前大多数生态旅游项目特色不足、发展缓慢、带动经济效果不佳，还危害环境，破坏旅游地的环境承载力，不具有很好的可持续发展能力，这违背了乡村振兴战略的宗旨。生态旅游如何积极、健康、有效地促进乡村振兴，成为目前亟待解决的一个重要问题。
1生态旅游与乡村振兴
1.1生态旅游相关概念
生态旅游（ecotourism）是20世纪后期提出的一个新词，由生态（ecology）和旅游（tourism）两个词复合而成。牛津英语词典最早于1973年收录该词，意指去有生态价值的区域旅游，并促进当地环保和野生动植物的保护。“澳大利亚生态旅游”将之定义为一种可促进生态持续稳定的旅游形式，主要目的在于体验自然区域不同于城市的生态美和地方传统文化美，同时促进对旅游地环境和文化的理解、尊重与保护。“全球生态旅游网”（gen）将生态旅游定义为对自然区域负责任的一种旅游，认为生态旅游能保护环境，提高当地人民的收入水平，并能通过与游客、工作人员和当地人之间的互动，促进地方生态知识和传统文化知识的交流与相互间的理解[1]。生态旅游是为了迎合那些想要体验未遭受破坏的自然环境之美的游客之意愿，同时又要兼顾对环境的保护。生态旅游环境大都是一些生态脆弱地区，开发较少，旅游人数也没有大众旅游景区的人数多。生态旅游既要对当地环境负责，又要能够提高当地人民的生活水平，还要尊重不同的地方文化。要最小化对环境的负面影响，促进对地方文化完整性的保护。生态旅游自身承载了旅游之外的环境责任和社会责任，因此又被称之为“可持续旅游”“绿色旅游”[2]。
1.2乡村振兴战略的提出及其意义
党的十九大报告明确指出要重点关注“农业、农村、农民”三农问题，这是关系国计民生的重大问题，因此需要大力实施乡村振兴战略，切实解决好农村、农业的发展问题和农民的收入提高问题，要加快城乡融合发展和农业现代化进程。2018年国务院颁发了《乡村振兴战略规划（2018—2022）》，为进一步具体实施乡村振兴指明了方向，其中明确规定了乡村振兴必须关注环境保护问题，不能牺牲环境求发展。由此可见，乡村振兴的主要目标在于解决农村的经济发展问题，但同时又要重视环境保护，改变之前粗放型发展农村经济的方式。生态旅游正好契合了乡村振兴的战略目标，其不以牺牲环境为代价来谋求发展，而是在促进经济发展的同时，传播生态知识，提高环保意识。但生态旅游在实际发展过程中还存在着诸多问题，不能很好地践行乡村振兴战略目标的具体要求，这就需要探索一条道路，能让生态旅游发展不偏离正轨，始终沿着绿色、健康、可持续的正确方向前行，从根本上解决“三农”问题，真正助力乡村振兴。
2生态旅游助力乡村振兴相关路径
2.1政府积极引导，构建和完善自上而下的政策支撑体系
生态旅游发展的主要目的之一在于解决“三农”问题，促进地方经济发展，解决实实在在的生存问题和发展问题。这在宏观上要求相关政策体系的规划、完善与指导，并提供自上而下的政策解读机制与相关技术指导。首先，应完善生态旅游项目的评估标准和准入标准，这些标准应包括环境保护、经济效应、发展潜力、发展周期等相关要素；其次，要制定严格的环保标准，将环保标准置于其他标准之首，只要是对环境有害，即使经济价值再高也不予考虑；最后，政府应督促相关部门完善生态旅游基础设施和公共设施建设，不让交通、用水、用电等基础性问题制约生态旅游的发展；第四，政府应提供发展生
态旅游所需的专业知识培训和技术指导，避免盲目发展带来生态恶果和经济代价。只有通过政府的积极引导，才能逐层细化，在政策上指导生态旅游真正助力乡村振兴。
2.2社区参与，形成完整的生态旅游产业链
生态旅游要求社区积极参与，社区才是负责生态旅游项目的主体，也只有当社区的每个成员成为生态旅游的受益者，在经济上获得实在的收益，生态旅游才会具有持续发展的活力和动力[3]。那么，社区如何才能真正参与到生态旅游发展进程之中呢？首先，生态旅游要与生态农业相结合，发挥传统农业
的优势，凸显地方农业的特色优势，走农旅融合发展之路；其次，开发地域特色精品民宿，让当地居民融入民宿设计、修建、管理与经营的过程中，在此过程中形成具有地方特色的建筑文化，打好生态旅游这张牌，不断吸引城市居民前来消费；最后，利用网络平台和电商平台助力生态旅游景观宣传和景区特色项目、特色文化、特产等宣传，借助现代化信息手段扩大生态旅游景点和项目的知名度与影响力，实现产游一体，进一步促进城乡融合发展，助力乡村振兴。
2.3个体融入，促进生物多样性和文化多样性的保护与传承
生态旅游的主要内涵在于对环境保护的关注和对环保理念的坚持，它要求在旅游过程中传播和学习相关环保知识，以促进环保理念的形成，这就要求相关个体的主动融入。首先，政府相关负责人需从顶层制定和完善相关的环保政策，从制度上保证生态旅游的环境友好性质，不能为了所谓的发展牺牲环境，要为生态旅游项目的开发、执行和完善保驾护航；其次，生态旅游项目负责人要承担起相应的环保责任，履行相应的环保义务，在项目运行过程中将生态保护纳入发展进程，通过生态旅游让游客了解当地生态特征，提高人们的环保意识，关注景区动植物群落的多样性，甚至关注景区的气候特征，通过生态旅游，潜移
默化地向游客进行生态和环保知识的传递；最后，当地居民应积极融入生态旅游管理过程，通过切身参与体验，意识到生态旅游的本质和当地文化的重要性，愿意主动加入文化多样性的保护与传承进程中，注并主动习得相关历史文化和民俗文化知识，关注传统节日、仪式展演、宗教信仰等文化要素，在推动生态旅游发展的同时，促进文化多样性的保护与传承。
2.4优化生态旅游空间格局，避免同质化发展
生态旅游的发展需要从整体上进行布局，优化其空间格局，不简单仿效别人的成功经验，而是要发掘自身特色优势，在自然资源和文化资源上进行合理布局，将山水与文化有机融合，让游客在欣赏体验自然环境的同时能感受到相关文化要素的撞击，强化感官与心灵的融合，提高旅游体验度，促进地方文化的传播，实现生态旅游的目的，同时避免生态旅游的同质化发展[4]。首先，要完善相应的交通设施，形成水陆空立体空间，降低游客的时间成本，实现一站式观光、休闲、度假的整体需求；其次，根据地域生态特色和文化特色，构建旅游功能区和精品旅游带，加强生态旅游开发与管理，形成集中连片管理机制，带动周边区域的联动发展，实现生态旅游的大发展，进而优化旅游空间布局；最后，构建生态旅游发展新格局，在保护和传承自然资源和文化资源的基础上，带动地方经济的健康发展，推动环保理念的传播，形成农旅相生、生态优化、文化引领的商养学一体化发展格局。
3生态旅游助力乡村振兴进程中需避免的误区
3.1避免贴着绿色标签，戴着生态旅游面具，谋求自身经济利益最大化
生态旅游自20世纪末被提出，因其关注环境、注重环保意识的宣传、关照人与自然和谐共生的关系而得到全球的认可，在乡村振兴背景下，我国生态旅游发展态势较好，管理体系日益规范，特色旅游项目正在源源不断开发。生态旅游因其将旅游体验与环保教育融为一体，将农业生态理念上升到一个新的高度，其发展态势持续向好，成为大众参与度不断提高的一种新型旅游产业。受利益的驱使，有些不具备资质的所谓生态旅游项目，包裹着“绿色”的外衣，大行其道，非法牟利，破坏健康有序的市场秩序，形成恶性竞争，这是在发展生态旅游进程中亟须避免的。
（1）应从顶层强化对生态旅游项目的监督管理，坚决杜绝那些通过层层关系获得审批的项目投放到生态旅游市场，要加强各级政府的监管力度，让披着“绿色”外衣的伪生态旅游项目无处遁形，真正在乡村振兴进程中发挥各级监管的作用，从源头上保证生态旅游项目开发的规范性，体现其农旅融合发展的本质特征，避免在“色”外衣伪装下，打着生态旅游的幌子，谋求暴利，促进自身利益最大化。
（2）在企业层面要增强生态旅游项目运营的规范性，加强相关管理与培训，提高项目实际运营者的生态素养和相关文旅知识素养，让生态旅游成为真正的绿色旅游，避免生态旅游项目管理者和相关负责人通过不正当手段谋取利益，从经营方式和制度管理上杜绝不合理、不合法的经营模式，通过生态旅游促进地方生态资源保护、生物多样性保护、野生动植物群落保护，促进地方传统文化的传承与保护，例如发挥生态旅游过程中各种博物馆的直观效应，通过参观博物馆，以最经济快速的方式，直观了解当地地域文化特征和传统生活方式、传统习俗、传统手工业、宗教信仰体系等地方人文要素，加强生态旅游景区的
宣传力度。
（3）从社区和个人层面入手，提高社区经营管理规范
和从业人员个人素养，个人素养包括生态旅游项目经营的职业素养和相关生态环保知识的绿色素养，因为生态旅游项目的具体实施者大都为社区当地居民，一定要从管理体系和处罚政策等机制入手，避免景区各种不合理收费现象，避免就地涨价、欺客宰客等不规范、不文明景区行为，提倡诚信经营与合法经营，不能为了提高自身经济收入不择手段，更不能打着环保的旗号、披着“绿色”的外衣提高各项收费标准，非法谋取不正当收入。
3.2避免资源过度开发
生态旅游的发展不可避免地要对资源和环境进行开发，随着其发展态势持续向好和助力乡村振兴成效的展现，要求不断深入开发生态旅游资源，包括相关生态资源和文化资源，其中生态资源的过度开发问题一定要及时避免，这需要自上而下的严格监管，不能因为盲目发展生态旅游业而破坏环境资源、破坏野生动植物栖息地、破坏当地水资源、土壤资源和气候资源。对资源和环境的开发力度可借鉴和学习一些发达先进国家的管理经验，不能以获取短期利益为目的，牺牲长远的环境可持续力。
（1）生态旅游发展应结合市场需求进行合理规划，关
注大众消费群体的实时需求，从旅游消费各项指标的实际出发，制定科学合理的规划，切不可看到利益就盲目扩大发展规模，导致当地居民承担盲目扩大经营带来的经济损失和环境破坏，打击他们从事生态旅游项目的积极性，形成连锁负面效应，最终造成人力物力的巨大浪费。这也需要自上而下的监管和相关专业技术知识的引领，重视人才的培养，以科技和创新谋求发展，促进生态旅游发展的可持续性。
（2）改变传统旅游观念，不过度停留于物质化的需
求，在满足对传统美食、住宿条件、购物需求的基础上，通过生态旅游了解地方地域文化特色，了解相关生物群落特征和传统文化习俗，将生态知识学习、环保理念养成融入生态旅游进程，真正贯彻生态旅游相关理念，助力乡村振兴，避免资源过度开发和旅游的同质化发展。
3.3避免地方文化过度商业化
生态旅游资源的开发包含了对地方特色文化资源的开发，这一过程中会对地方文化进行包装和宣传，无论是对特色农产品的包装和宣传，还是对传统仪式、生活习俗、信仰文化的宣传和推广，切不可背离生态旅游发展的初衷和本质，不可盲目夸大农产品的功效和传统文化事项的效应。只有契合当地传统的美食和住宿、原汁原味的民俗文化才是最本真、最有效的生态旅游资源，勿因追求短平快
的经济效益而本末倒置，将地方文化过度商业化。
（1）相关企业、社区和群体不能对生态旅游项目进行
虚假宣传，不搞假大空和形式主义，应遵循传统文化的本真，借助网络媒体扩大旅游宣传力度、借助电商平台进行旅游产品推广，构建大数据生态旅游体系，依托大数据资源做好真实的旅游宣传和旅游管理监督的相关环节，借助网络短视频平台对真实的原生态旅游实景和特色农产品进行推广，让游客通过现代网络技术了解最真实的旅游资源及文化，扩大生态旅游资源的影响力和被关注度，真正依托现代化技术，让生态旅游助力乡村振兴，维护好传统文化资源的地方特色，不因旅游开发而过度包装、过度宣传，不为了迎合大众消费而让传统文化变味。
（2）突出生态旅游产品的品牌效应，解决社区就业问题，促进城乡融合发展。避免地方文化商业化并不意味着生态旅游产品不包装、不宣传、不需要品牌效应。相反，品牌效应能够高效助力乡村振兴，提高当地居民的收入水平。品牌效应要求生态旅游产品的研发要遵循生态学原则，并预先进行科学合理的规划与设计，根据市场需求预算适度开发，鼓励社区居民积极参与，在不断推陈出新的过程中打造品牌效应，树立良好的旅游形象，并保持旅游资源的可持续性，避免地方文化的过度商业化。
4结语
生态旅游是一种日益为大众所接受的绿色旅游方式，其在促进地方经济发展的同时，提倡环保理念，促进当地自然、文化生态资源的保护与可持续发展，要求政府认真履行自上而下的监督与管理功能，要求负责生态旅游项目开发与运营的相关企业具有高度的环保意识和环保责任，要求社区参与居民在参与生态旅游项目的过程中不断习得地方自然资源和文化资源的相关知识，不断提高自身环保理念，主动加入保护环境的队伍之中，要求游客通过生态旅游提高自身的环保意识，履行好自己对旅游地的环保责任。这一系列举措在保证生态旅游沿着绿色、健康的轨道发展的同时，能有效促进地方经济发展，提高当地人收入水平，有效解决就业问题，促进城乡融合发展，高度契合乡村振兴战略目标。
参考文献
[1]陈辰.近二十年国外乡村旅游研究进展——《tourismmanagement》和《annalsoftourismresearch》文献分析[j].东南大学学报(哲学社会科学版),2011,13(s1):69-73.
[2]田里,李常林.生态旅游[m].天津:南开大学出版社,2004.
[3]王成超,杨玉盛,庞雯,等.国外生态旅游对当地社区生计的影响研究综述[j].生态学报,2017,37(16):5556-5564.
[4]杨佳,杨淑杰.互联网+时代的乡村生态旅游发展策略研究[j].企业改革与管理,2017(24):50.