随着旅游业的发展，旅游目的地竞争越来越激烈。近年来，区域旅游合作发展迅速，从编制区域旅游发展规划，到建立无障碍旅游区，很多地区试图突破行政区经济的樊篱，积极打造各种形式的旅游经济合作圈。而搞好目的地地区的营销活动是其增强市场竞争能力，提高市场份额，促进地区经济发展的关键所在。
一、旅游资源和市场的调查与分析
旅游区域营销是一项系统工程，具有整体性、前瞻性、动态性。区域旅游目的地自身旅游资源和市场的调查是一切营销活动的基础，是旅游营销学的重要组成部分，对于整合营销也不例外。旅游资源的调查与评价和旅游市场的调查与分析是旅游规划、旅游市场定位、旅游营销决策的基础，是了解行业环境、认识自身价值，明确目标市场的需要。
二、基于消费者的营销组合策略整合
营销者必须了解，对许多“新时代”的旅游者来说，价格似乎不是最重要的。金钱只是成本的一小部分。举例来说，登山旅游已经不只是便宜和贵几块钱的问题。所谓的成本，包括是选择自助游还是随旅游团走，随团走的话又要选择哪家旅行社，到旅游地所需花费的时间、以及精力和体力能不能吃得消的心理负担等，这些成本都需要计算进去。价值像是一个复杂的方程式，有多少不同类型的消费者，我们就应该提出与之对应的多少个正确的解决方案。
（一）研究旅游者的需要与欲望
旅游目的地的营销活动必须随着消费者需求的变化而变化，因而要保证自己的产品或服务继续畅销，就只能从研究消费者的需求入手，通过真正了解消费者喜欢什么，又想要得到什么来战胜他人。在这种营销理念支配下，旅游目的地不仅在塑造自己的形象，而且还会创造游客；不仅仅精于形象工程，更深谙市场工程，以为目标市场提供较其他竞争者更为卓越的价值而赢得市场。
（二）了解旅游者为满足其需求愿意付出的成本
旅游目的地营销工作要深入细致了解不同消费者的成本构成，不能仅根据表面现象去降低或提高价格。如，有些目的地采取高质量、高价格的经营策略，过分讲究产品质量，忽略了消费者的支付能力和支付意愿，结果往往会导致在火红的市场背景下也无法吸引游客前来旅游。消费者总成本=货币成本+体力成本+精力成本+时间成本，所以，目的地可通过对目标市场的全面调查，了解他们的支付能力、身体状况、年龄情况、闲暇时间等因素，制定合理的价格。
旅游竞争的日益加剧，使得旅游市场出现供过于求的现象，目的地旅游产品也开始通过价格战来进行市场的争夺。价格战的后果就是使得旅游者能接受的旅游产品的价格越来越低。许多研究表明，大多数的旅游者并不是完全把价格放在第一位，他们往往更注重的是自身的旅游需求是否能够得到满足，以及旅游产品所具有的真实价值是否和其价格相符合。目的地旅游产品只有当它能为旅游者提供一种独特的体验经历时才能定出高价格，获得比竞争对手更高的利润。例如，水城威尼斯游以其独特的产品属性，可以比意大利其他的城市的旅游项目收取更高的费用。因此，目的地管理部门在制定和监督旅游产品价格的过程中，还应该深刻地认识到该产品能为旅游者提供的消费价值，以该顾客所追求的消费价值为基础，合理地制定产品价格。
（三）了解怎样给旅游者提供方便
旅游目的地及地区内企业在通过营销渠道向消费者销售旅游产品时，较少考虑怎样才能给消费者购买提供方便的问题。如今信息技术的发展为这一问题的解决创造了极好的时机，将传统的分销模式与现代的网络营销相结合，不仅可以使消费者充分摆脱时空的限制，使消费者足不出户就可以买到称心如意的旅游产品，而且可以增加目的地知名度，带动旅游者的访问量，刺激游客在目的地的旅游消费，增加旅游收入。所以旅游目的地在选择销售渠道时，需要以方便旅游者为原则，安排适当的时间和地点向游客销售。
（四）研究如何与旅游者沟通
在旅游市场竞争激烈的今天，消费者具有动态性，旅游者并没有非到某地旅游的必要了。要想留住旅游者，赢得长期而稳定的市场，就需要旅游目的地把“以消费者为中心”作为一个系统思想来认识，从产品、价格等各个环节更好地满足消费者，与消费者建立一种一对一的互动式的营销关系，进行多层面的沟通和交流。因为市场营销不再是一次性的交易，而是与消费者关系的持续和巩固。
三、区域目的地旅游产品的整合
目的地旅游产品往往是一组合成品，它们是目的地所拥有的自然资源（如景观、海滩、湖泊，气候等）以及目的地所能提供的服务设施（如住宿、交通、餐饮、娱乐等）以不同的形式复合而成的。所有旅游产品的设计都要和目的地形象紧密结合，因为对于每一个未来的旅游者来说，目的地旅游产品在他们心中的地位，依赖于他们对目的地的期望和目的地在他们心中的形象。目的地旅游产品的设计和发展还依赖于目的地各个旅游服务企业之间的融洽合作，以致力于创造本目的地旅游产品的独特性和差异性。
（一）形象定位与口号设计
旅游形象有利于人们区分旅游地，打下鲜明的印象，并最终引导旅游产品开发和旅游者的消费。旅游形象定位应以资源为基础，以突出特色主题为核心，使旅游地以鲜明的个性展现在旅游者面前。考虑到区域旅游资源的丰富性和特色主题的多样性，其形象定位采取分层定位方法，以针对不同层次的旅游者，提高旅游市场的竞争力。
旅游形象的定位要落到形象主题词，即口号的提炼上，要通过主题词来完善和强化旅游形象。主题词必须体现区域自然旅游资源的精髓和文化特色，做到简洁、易记、个性化、含义明确等特点，并且具有丰富的内涵，以达到打动旅游者、激发其亲临实地一游的欲望的目的。如宁夏回族自治区旅游形象可定位为“多姿多彩的塞外”，再如西宁旅游形象定位为“青藏高原第一城”，“从西宁走遍全球第三极”。
（二）旅游资源的合理利用
旅游资源的合理利用就是要将目的地的旅游资源即各景点景区充分整合起来，树立横向联合的经营思路，在区域旅游资源上追求一体化，以资源共享、优势互补、协调发展的原则形成大旅游圈，共同打响目的地的旅游品牌。
明确不同区域的比较优势，发挥独特的旅游资源优势和经济优势，形成区域间“资源—市场”的双向格局，以重大旅游项目作为区域旅游合作开发的重要载体，通过旅游产品创新和地区差异化战略，建立地域旅游合作系统，是完善我国区域旅游合作的基本途径。联合促进发展，大家联合起来把自己的旅游精品拿出来开发整合，能更好地打造出品牌。
（三）旅游相关部门的协调发展与整合
旅游业关联性极强，地区营销的成功需要得到城市规划部门、商务发展部门、公共信息部门、基础设施管理部门（交通、教育、环境卫生）、房地产开发商、金融机构、接待企业和零售业、旅行社、建筑业、其他相关行业及当地居民等众多利益相关者的参与和合作。旅游目的地营销就是要整合全地区旅游要素，协同实现旅游发展目标的过程。目的地地区旅游行业的管理者（如地方旅游局）或组织者（如行业协会）担负着配置和整合各式各样旅游资源的职能，使目的地旅游企业之间、企业与管理部门之间、政府各部门之间最有效地整合，从而使营销活动产生轰动效应。
（四）旅游服务者与当地居民
旅游服务质量的高低和和当地居民的热情友好，已被许多国家列为与自然旅游资源、人文旅游资源相提并论的又一大类旅游资源。
企业服务行为方面，目的地应注意培养一批具有高素质的服务人员，较丰富的业务知识和娴熟的业务技能是基础，端正的服务态度和方法是保障。当地居民是旅游地的重要组成部分，没有居民的旅游地是不存在的，当地居民可间接影响游客满意度。因此，要推行针对当地居民的教育方案以提高当地居民对旅游业的认识，增强其好客意识。
（五）其他旅游者
旅游者的旅游满意度还受到其他旅游者的影响，从其他旅游者与其关系的密切程度来看，可将其他旅游者划分为三类：（1）与旅游者结伴同行的亲朋好友；（2）团队旅游中的成员；（3）旅游地中不相识的其他旅游者。上述三种人，在旅游过程中都可能与旅游者发生相应的人际认知关系，从而影响旅游者的感受。当然，属于旅游者与他人之间比较密切的人际关系，是旅游地无法控制的，但对于第三类人对旅游满意度的影响和对目的地形象的影响，像北戴河或自然风景区的过多的游客对旅游地形象的影响，却是可以通过旅游地的环境容量的理论加以调节和控制的。
事实上，不同类型旅游地对其他旅游者存在不同要求
四、传播的整合
旅游目的地在整体包装之后，需将其品牌信息传播出去。整合营销强调整体策略的一致性，将目的地所做的每一件事都整合起来，始终围绕着目的地的核心价值运作，这样整合营销传达出的品牌信息就会远远超过“单一声音，单一形态”的品牌信息。具体表现在以下几方面：
（一）传播手段组合
整合营销传播要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合。要坚持“一个观点，一个声音”的原则；要与消费者建立持久的关系，尤其是建立顾客品牌关系；要设法使企业价值链的各个环节、每位员工都参与传播，我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会，同时面临媒体分散化，人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息。任何一种传播方式都不再单独起作用，各种传播方式和途径交叉整合并发出统一种声音，才能够产生核裂变般的传播效果。
（二）传播信息的选择
旅游目的地在向目标市场传播信息时，一方面要根据游客数据和消费者的观点来采取恰当的、有说服力的强势传播方式，其中，重点是放在消费者想知道什么，而不是我们想说什么；另一方面在采取不同的营销传播手段时要做到“信息一致性”。旅游目的地所有与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。目的地必须对所有这些信息内容进行整合，根据其所想达到的传播目标，把目的地作为一个整体，向消费者传播一致的产品信息和统一的品牌形象。整合营销传播认为，在不同时间、不同空间传播同一种声音，可增强宣传信息刺激的强度，有利于旅游者更好地认识旅游目的地，在心中建立稳定一致的旅游目的地形象。
（三）接触管理
旅游目的地的接触者不仅包括与经营活动有直接利益关系的现实消费者、潜在消费者、投资者、供应商等，而且，还包括有间接利益关系的社区、政府、媒体等一切利益相关者。“接触”就是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息等资讯，传输给接触者的过程与经验。在旅游业中，消费者会接触到许多关于旅游目的地及其旅游产品的信息，同时旅游目的地在与外界的交流中，也在时时刻刻向不同的关系利益人传达着信息。现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大，李奥·贝纳广告公司执行的一项专有研究表明，消费者拥有102种类似“广告”的不同媒体，从电视到购物袋，再到组织举办的活动事件等等。接触管理首先是强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播，从而使接触信息有助于建立或强化对品牌的良好感觉、态度与行为；其次是决定如何、何时与消费者等利益相关者接触，采取什么样的方式与他们接触；再次是控制所有与利益相关者接触时所传达的信息，看它们是否与旅游目的地的整体营销策略保持一致。
五、区域旅游目的地整合营销模式
荷兰学者c·a·冯·皮尔森认为，模式乃是实际事实或理论的一个“缩略形式”，目的是要说明一种特殊的秩序、关系或发展。一般认为，模式就是对事物的内部结构和外部功能所做的直观而简洁的描绘，是再现现实的一种理论性的简化形式。包括文字模式、图表模式和数学模式。非数学模式的构建关键来自于某种理论所提供的秩序，因此，依据整合营销理论及区域旅游目的地的特性，构造出区域旅游目的地整合营销的模式——rtdim（regional tourist destination integrated marketing）（图1）。
六、整合营销实施控制
在实施区域营销战略时，应注意对营销活动进程的控制，定期进行绩效评估，动态地调整营销策略，以保证区域营销战略的有效性和目的性，同时注意区域形象的稳定性和一致性。
区域旅游目的地整合营销控制过程一般由三方面活动组成：（1）确定定性和定量的目标，并进行横向、纵向比较，根据目标制定评价标准；（2）执行过程中通过信息反馈回来的实际效果；（3）评价标准与实际效果经过比较后，反映出来的偏差以及针对偏差采取的纠偏行为。
营销评价标准是整合营销控制的首要条件。评价标准采用定性与定量相结合的方式。各种评价指标，都必须与区域旅游目的地发展过程作纵向比较，还必须与其他业绩优异的区域旅游地进行横向比较。
评价工作成绩是将实际成果与预定的目标或标准比较进行。通过比较会出现三种情况：（1）正好达到目标与标准，没有偏差，是好结果；（2）超过目标和标准，正偏差大多数情况下是一种好结果，不必纠偏，但如果是由于对环境估计过于悲观或是低估企业自身实力而造成的，则有必要调整营销目标和标准；（3）未达到（低于）目标和标准，出现负偏差，是不好的结果，应及时采取措施纠偏。
七、结语
旅游业是一项开放性、关联性、互补性程度极高的综合性产业，是最适合进行区域整合的产业之一。在发展迅速的“地区间旅游业合作”这一旅游业发展的大趋势下，要进一步增强区域旅游业竞争力，需要在更广大范围内，甚至跨行业，跨部门的整合营销，来达到其持续健康发展的目的。