摘要：乡村旅游作为乡村振兴的支柱产业受到越来越多的关注。短视频为乡村旅游传播提供了新的平台和媒介，人们通过短视频获取旅游信息、了解旅游景点背后的文化内涵、感知更加立体的乡村形象。在短视频的发展浪潮中，乡村旅游传播也陷入政府主体缺位、文化内涵解读缺失、定位失焦等困境。本文从传播主体、内容生产与制作等维度深入思考，提出促进“短视频+乡村旅游”可持续性发展的改进策略。
关键词：乡村旅游；短视频；乡村文化
2021年中央一号文件提出，农村工作重点将由脱贫攻坚逐步向乡村振兴过渡。乡村旅游作为乡村振兴的重要产业模块，是解决三农问题、推进农村经济高质量发展的关键一环。如今，短视频东风正盛，在乡村网红打造、农产品销售、城市旅游形象塑造中爆发出强大生命力。在此背景下，研究短视频如何赋能乡村旅游，实现乡村旅游传播的有效性和渗透性，释放“短视频+乡村旅游”的内生动力具有较强的现实意义。
一、短视频中的乡村旅游新机遇
1.激发心动——行动旅游决策机制
在移动互联网的加持下，短视频平台异军突起，悄然改变着人们的旅游信息获取和传递方式。短视频已成为人们生活中必不可缺的表达符号，它重构了社会习惯，人们因此改变了信息接收与传达方式，在信息选取和行为选择上愈发依赖短视频作为指引。在短视频平台，用户通过关键词搜索好吃、好玩的内容形成对旅游目的地的初步印象。而在基于算法机制推荐下，用户被不断推送“蕴藏”自己想吃、想玩的短视频，构成了触发用户旅游动机的原动力。得益于短视频搭建的有效互动平台，视频创作者能够及时回答受众问题，消除用户疑虑，及时“到场”回应也进一步加强了用户的旅游向往度，并最终转化为实际的旅游行为。①如某个用户搜索或点击“摔碗酒”视频后，就会陆续被推送相同景点类似主题的视频，在倍增效应和内心满足感不断强化下，来自全国各地的短视频用户纷纷打卡西安，只为体验一把摔碗酒的豪气。
2.催化旅游潜能为经济消费引流
乡村旅游是基于现代化进程中人们追求自然、渴望回归田园生活所产生的旅游方式，它所承载的不仅是简单的景观消费，也是民俗民风、农耕劳作、农业产品等乡村文化传承和传播的重要载体。但在传统媒体时代，由于乡村话语权的旁落和媒介框架的影响，这些文化在传播过程中往往被扭曲、遮蔽。短视频凭借其易操作性和低门槛性，为昔日沉默的农村群体登上互联网舞台、重夺乡村话语建构权提供机会。农民群体拿起手机，将个体日常劳作、民族特色节日、田园风光等置于全景视图中，使得原本鲜少流动的乡村文化得以通过影像传播重新走进大众视野。②这些被重新“激活”的乡村文化根植于传统民族文化之中，是中华民族的共同记忆。它能够唤起民族的集体记忆和共同情感，为远离乡村生活的农民提供情感着落点，满足城市居民对乡村文化的好奇心，催生以内容消费为经济消费引流、实现流量变现的旅游营销新模式，并最终实现从最初的景观消费向卖文化、卖生活等综合效应转变，凸显了短视频个体赋能下旅游产业链条的不断延伸和完善。③
3.场景立体化深度展示
传统的乡村旅游宣传以平面广告和电视广告为主，这种将乡村美景局限于固定空间且单一、平面化的宣传方式，不仅降低了乡村风景对消费者的吸引力，更难以形成美景与受众之间的互动，无法将受众潜在的消费欲望转化为实际的消费行为。短视频赋予不同个体从自身视角出发，随时随地自由取材拍摄、剪辑加工，并通过不同渠道传播，打通乡村景观呈现的时空屏障，将立体的乡村空间展示在人们眼前。与传统传片的后期配音不同，短视频凭借声画共现或音画适配实现的共振，充分发挥了视听共现优势，为受众提供虚拟的真实场景体验，强化受众的“身体”在场感，这种非具身接触但仿佛身临其境的传播方式吸引受众从线上走到线下，实现乡村旅游形象实体感知。2020年，洛阳老君山雪景短视频走红，蓝天白云、云海翻滚、远近景结合的视频全方位、立体地打造了一个“人间仙境老君山”的形象，视频以体验思维激发受众的视听感受，为用户展现了老君山的独特景色，极大地提高了观者的旅游向往度。
二、乡村旅游短视频发展瓶颈
1.市场化经营，政府监管缺位
互联网流量下沉产生的内容缺口和潜在市场，吸引了许多个体和企业用户投身旅游视频生产中，形成了新农人个体利用短视频进行内容生产和团队化、职业化利用短视频进行多渠道、多类型生产的两种模式。这种由多元主体构成，从微观视角出发，对乡村景观的多角度、全方位展现，虽在一定程度上丰富了乡村文化内涵，但出于对用户和经济利益的过度追逐、迎合，视频内容往往呈现出娱乐至上的创作价值观，影响力有限。以地方政府作为传播主体的短视频无论是社会关注度、内容深度还是营销可信度都能弥补以上不足，提高乡村旅游传播的整体实效性。但通过分析抖音平台文旅短视频账号分布、影响力等情况发现，目前文旅政务短视频账号存在开通率低、运营不善等问题。主要表现在仍有部分省级地区文旅部门没有开通抖音号，与地级行政区文旅部门抖音号开通率高达82.9%相比，县级文旅部的开通率也有一定差距。此外，“开店却不经营”“用户疑问一堆却得不到回应”的现象也中断了政务短视频应有的信息传递能力。由于政府主体缺位导致对乡村旅游传播引导的缺失极易造成在城市旅游迅猛发展的当下，
乡村旅游的发展空间进一步被压缩。
2.表面化叙事，陷入景观陷阱
美国学者詹姆斯·凯瑞提出，技术的延伸与文化的重置只能留给我们一些已经不再完整拥有的东西，即严格人类学意义上的仪式和叙事。④目前，部分乡村旅游短视频的内容叙事文本是破碎的、片面的。主要表现为对乡村景观的静态化呈现，有的甚至采取“图片+文字+特效”的方式制作图片式视频，拼凑化现象明显，短视频不是监控画面，流于表面的静态化呈现将使得短视频的叙事能力大打折扣。此外，乡村旅游的发展离不开乡村文化，正如费孝通先生所说，“中国社会是乡土性的”。部分乡村旅游短视频创作者虽意识到立足于特色民俗、服饰、节日活动等进行选题和叙事的重要性，但对文化的展演仅停留在视觉层面，缺少纵向、深层次解读，这种表面化的浅层叙事导致宝贵的文化资源在经历一阵喧嚣后仍然被遗忘，“借助乡村文化带动乡村旅游”的口号也因此难以从理论转化为现实。
3.流水化制作，特色难以突出
透过技术资源赋能，用户突破了对视频剪辑、配乐选择等方面的实践困难，基于模仿创作的旅游短视频成为当下传播力最高的视频内容生产方式。法国社会学家塔尔德认为，模仿是基本的社会现象，对人类的社会生活具有重大意义。⑤在短视频平台，当一个景点走红后，无数个“类似景点”就会不断出现。相同的剪辑方式、千篇一律的话题标签，甚至在内容配乐的选择上都高度雷同，借助网红效应，景点实现短暂火热。但这些流水线生产出来的“产品”因为定位不清、特色不明，不能在受众心中留下与众不同的景观印象，极易迅速从网红打卡地走向沉寂。此外，这种对视听感官过度追求的视频制作方式，往往也因为对网红音乐与自身景观不适配性的忽视，引发受众审美疲倦，使得效果适得其反。
三、可持续发展路径
1.搭建多元创作矩阵，开展协同传播
所谓视频创作者矩阵，就是建立一个以文旅政务账号为主导、头部专业视频生产者和中长尾内容创作者为支撑的短视频矩阵联盟。打造视频创作者矩阵联盟，能够实现相同景观的不同文化呈现，保障信息多层级、快速传播。在具体的实践中，政府需转变思维，创新组织形式，积极入驻各类短视频平台，充分调动各类主体参与乡村旅游传播的积极性，要在乡村旅游景点宣传方面提供内容生产方向和指导。中长尾创作者则从个体叙事出发，将镜头聚焦于日常生活劳作、乡村美食、传统工艺等原先不易被察觉的符号中，多维度还原真实、原生态的乡村生活样貌，弥补官方视频中生活气息的缺少导致记忆点不深刻。头部专业视频生产者则承担引流的任务，借助其强大的粉丝基础和感召效应，打破乡村旅游传播的圈层效应，实现从小众旅游逆袭为网红打卡地。
2.加强技术赋能，还原真实景观
基于短视频平台的乡村旅游短视频内容制作要强化技术赋权，具体包括重视vr、ar、无人机等技术的运用，借助专业设备，对景观风貌、文物古迹等进行360度的全方位环绕展示，带给观众强烈的真实感、立体感、沉浸感，增强其独特记忆点，更好地感受乡村景观。在具体的画面构成中，可适当模仿当下热门视频的拍摄方式，在掌握其拍摄创意的基础上，结合自身特色巧妙运用镜头、剪辑技术提高视频质量，吸引受众注意。最后，也可运用当下最热的直播，带着受众进行“云旅游”，这种不经剪辑，将所观所感实时传输给受众的影像更具感染力。
3.挖掘特色符号，讲好农村故事
在抖音平台上，诸如“不知名景点一夜爆红”的故事不断上演，凭借一己之力带动一城经济篇章也在不断被谱写，重庆、西安等一个个城市被冠以“网红”标签。城市火爆的背后是由一系列符号建构形成的印象和记忆。与城市形象构建重视科技感设施呈现不同，乡村旅游应立足于本土特有的资源，将原生态、最具典型性的符号呈现给受众，配以方言音乐符号、特色文化符号等多维度形象符号打造独一无二的旅游吸引物。这种符号的选取可以由旅游目的地管理者从自身历史文化、宗教文化等多方面进行挖掘。也可以聚焦游客角度，从游客游玩后的反馈中挖掘可打造的符号，这样更能代表游客的认同趋势。
四、结语
短视频赋能乡村个体突破时空障碍，使原先不易被察觉、不被大众所知的乡村文化走进大众视野，使许多乡村因此获得新生。⑥相比城市旅游不断“抖红”，乡村旅游发展后劲明显不足。乡村旅游管理者应深刻认识到短视频的强大作用，在挖掘可传播的色景观外，加强与mcn机构及短视频平台方的合作，在打通各方利益链条的同时充分发挥短视频带动乡村旅游发展的作用。
注释：
①孙斐、张岳军：《短视频塑造城市旅游形象的传播机制及策略研究——以抖音为例》，《美术大观》2019年第7期。
②李安、余俊雯：《从生活展示到产业的转型:短视频在乡村振兴中的产业价值》，《现代传播》2020年第4期。
③任爱熙：《挖掘乡村自媒体价值，提升乡村振兴推动力》，《新闻爱好者》2020年第7期。
④见《乡村文化振兴，短视频能做点啥》，https://epaper.gmw.cn/gmrb/html/2021-03/10/nw.d110000
gmrb_20210310_1-13.htm
⑤见靖鸣、蔡文玲《从全景敞视监视到全民网络围观:动因及其特征》，《当代传播》2019年第2期。
⑥王德胜、李康：《打赢脱贫攻坚助力乡村振兴——短视频赋能下的乡村文化传播》，《中国编辑》2020年第8期。
作者 杨丹、张健挺