前書き
今日人々がファッションや健康についての追求のために、化粧品業界の発展はかなり急速で、急速に進んでいる産業と考えている。近年東アジア、南アジア諸国は経済が迅速に発展につれて、個人消費レベルが上昇早く、人口増加などの要素で、化粧品消費市場が年々増えて、勢いが強く、阻むことができない。
中国がwtoに加入にした後、それに従って、国際化粧品市場とのさらに同調、中国化粧品市場この肥沃な土地が魅力に溢れる。しかし、全世界各地からのいろんな化粧品の中で、激しい競争のプレッシャーをどう対抗するか、他の商品を勝って、最終販売出すか。商品を商品海洋の中で浮かべれば、広告がまず目立つ。大衆に好かれて、深く心に刻む。このとき、広告語がもっとも重要なものだ。
本論文は知名的な日中広告語から、企業の経営理念を比較して、我が国化粧品業界に価値がある情報を伝える。
キーワード：化粧品；広告語；経営理念；消費者
摘要
现代人对时尚与健康的追求使得化妆品行业飞速发展，成为一个快速增长的产业。近几年东亚、南亚诸国随着经济的高速发展，个人消费水平攀升很快，加之人口众多等因素，化妆品消费市场逐年增大，已成为难以逆转的发展趋势。
随着中国加入wto后，与国际化妆品市场的进一步接轨，中国化妆品这块繁衍生机的沃土更加迷人。但是，在来自世界各地、琳琅满目的化妆品中，如何才能抗衡巨大的市场竞争压力，让自己的产品脱颖而出，最终销售出去呢？要使商品从商品海洋里漂浮上来，广告本身得首先从广告的海洋里漂浮出来，使万众瞩目，而后铭记在心，念念不忘。此时，广告语就成为重中之重。
本文则从中日成功广告语入手，对中日化妆品企业的经营理念进行比较分析，从中获取对我行业有利的价值信息。
关键词：化妆品；广告语；经营理念；消费者
はじめに
今日人々がファッションや健康についての追求のために、化粧品業界の発展はかなり急速で、急速に進んでいる産業と考えている。近年東アジア、南アジア諸国は経済が迅速に発展につれて、個人消費レベルが上昇早く、人口増加などの要素で、化粧品消費市場が年々増えて、勢いが強く、阻むことができない。
中国がwtoに加入にした後、それに従って、国際化粧品市場とのさらに同調、中国化粧品市場この肥沃な土地が魅力に溢れる。しかし、全世界各地からのいろんな化粧品の中で、激しい競争のプレッシャーをどう対抗するか、他の商品を勝って、最終販売出すか。商品を商品海洋の中で浮かべれば、広告がまず目立つ。大衆に好かれて、深く心に刻む。このとき、広告語がもっとも重要なものだ。1. 広告語の紹介
1.1 広告語の目的
広告語は企業の長い文化や市場の動きを強調する。それは人の脳みたい、必ず言葉を生き生きしなければならない。皆にその広告を見せて、あるいは聞かせれば、脳裏に企業のよい姿が浮かんでくる。直接に言って、商品の評価。一番重要な目的ー広告の効果と利益がはずれしてはいけない。すべての活動が企業のよりよい、より長い発展のためだ。
1.2 広告語の価値
成功の広告語はその商品や企業で生産できたすべての商品がよい目印をつけられる。そうすると、商品の売れ行きや知名度などが心配必要はない。その商品のいい影響を受けて、ほかの商品もだんだん人に注目される。製品が観客に受けられてから、企業の文化も広がれる。[1]
2. 中国化粧品についての知名的な広告語
2.1 你，本来就很美——自然堂
中国で、ある明るく美しい女子は「你，本来就很美」とやさしく言った。この広告は人々の注目するところとなった。自然堂、このブランドがだんだん皆に知られる。
2.1.1 自然堂の経営理念
伽藍集団に従属する自然堂は国際化ブランド戦略を指導思想として、実際的な行動を通じて、一歩一歩「中国人に属する世界レベルのブランドを創造、全世界で多元化の美しい夢を実現」と「美しい文化を伝播、美しいファッションを案内」という遠大な計画の実現を一生懸命頑張っている。消費者を中心にして、また「消費者の重要は命令だ」というのは伽藍集団の経営理念だ。[8]
2.2 外防晒、内美白、美白防晒一起来。－丁家宜
「外防晒、内美白、美白防晒一起来」という広告語は中国丁家宜が2003年強い勢いで送り出された。市場の激しい競争を対応した。屋外で運動しようと、皆丁宜家の製品を思い出す。
2.2.1丁家宜の経営理念
丁宜家は「質高い、価格低い、オーバー広い」を市場理念として、誠実と団体を重んじ、中国の皆さんに良質のブランドを創設したがって頑張っている。この数年、丁宜家が一つ一つの販売ピークを打ち立てた。[9]
3. 日本化粧品についての中国では知名的な広告語
3.1 一瞬之美，一生之美ー资生堂
資生堂は1872年に東京で調剤薬局として創業し、130年を超える歴史がある。1897年に西洋薬学を基礎に、ずっと美肌と美髪の研究に力を入れて、革新の商品と美容方法を色々と研究した。社会と、お客様と、そしてすべての人が「一瞬も一世も美しく」あるように。この広告語が出てきたとき、大範囲にセンセーションを巻き起こした。それから、永遠経典となった。
3.1.1 资生堂の経営理念
この言葉は、資生堂がお客様と交わすかたい約束だ。今日までの資生堂の歩みは、人が美しく生きるために、さまざまな活動に取り組んできた道のりだ。しかしながら、できること、手がけるべきことはまだまだたくさんあると資生堂が表示した。これまで以上に、一人一人のお客様に満足していただくため、魅力ある商品ときめ細やかなサービスをお届けることはもちろん、社会に対しても責任を果たしていくというのが資生堂の主旨だ。彼女の夢はこのブランドがお客様にとって、かけがえのない存在となるように。これに対して、資生堂の経営理念は社会にどう貢献するか。どんな活動にかかわらず、最後社会に果たすことが目的だ。[6]
3.2 轻松爽洁，不紧绷ー花王
日本では別の知名的な化粧品企業ー花王、かれに属するブランド碧柔が「轻松爽洁、不紧绷」という広告語で中国市場に進軍した。この広告語が主題はっきりだから、多くの消費者の購買欲を高めた。碧柔が発売したばかりに、皆に知られなかった。しかし、この商品の価値を確定した位置がはっきり展示、消費者を信頼させて、試してきた。質よいに加えて、碧柔瞬間人気となった。そのうえ、消費者にとてもいい印象を残した。
3.2.1 花王の経営理念
花王会社特に特色を持っている競争情報システムは「消費者意見のデータベース」だ。競争情報の中で、消費者意見がとても重要な情報のひとつだ。しかしながら、その意見がばらばらだし、複雑で、システムで整理しなければ、実際の使用価値がほとんどうない。花王会社のこのシステムが根本からその問題を解決した。市場競争の強い武器となった。
消費者を基にして、消費者を一番重点として、消費者の立場から毎日の仕事をする。花王は最大限に消費者を理解、彼たちの実際重要を了解したがる。それによって、もっと価値がある製品を開発する。積極的に消費者と交流、また、その意見が日常仕事の中に融通される。以上は花王の経営理念だ。[7]
4. 質が同一の上で、中日企業の比較
4.1 中国商品が日本商品に負けた
注意すべきのは、時間を経て、多くの消費者の鋭い目で、日本化粧品が著しいとなって、多くの人の心を奪い取った。絶対信頼できる商品となった。一方、国内の化粧品が不景気となった。どうちも広告語から、人に注目された。時間を経て、国内商品が負けた。同じ質高いの前提条件の上で、競争力を高めるためにどうするか。これは重要な課題だ。このところに言った競争力は企業内部の経営理念だし、企業外部の経営手段も含める。企業自身の姿、対外対策と密接関係があるなのは日本商品が人気だからだ。[2]
4.2 中日企業経営理念の比較
経営理念は長い経営活動の中で、企業が作った一貫に堅持する理想と信念、すべての経営活動の指導思想として、企業経営目標と原則を制約するものだ。
中国企業は国際市場に連結してから、各方面が更新しているから、日本企業との競争はもちろん弱い。企業の管理、社員の培養、社会の貢献などもまだ頑張る必要がある。日本企業と比較して、中国企業が昔の経営モデル、利潤最大化の価値理念、変えなければならない。企業、職員、社会三つの利益を総合に考える企業社会互いの利益価値観を確立すべきだ。企業は自身製品を人間文化の有機構成部分としてにかかわらず、自身の企業文化建設が人間文化の一部分と見る。企業の発展は相応の経済利益と社会利益を取って、また生態利益も持っている必要がある。企業の発展と人間の進歩を有機に結び付けなければいけない。人間全体観念を確立して、したがって、持続、安定、順調に企業各事業の進むを推進する。企業は多くの職員が認識している価値観の作りを重視、企業内部で調和の取れた会社と積極で向上心がある雰囲気を創造してはじめて、全体の文化メリトを発揮し、企業の団結力を強められ、企業の存在と発展が長い精神支える果てを立てることもできる。
中国企業経営理念に比べて、情報の探しに精通する日本企業にとって、市場活動の成功は製品が出産した後じゃなくて、出産する前だ。市場が物理的に存在していなくても、それを市場と呼ぶのは、それぞれの交換取引が他の交換取引と関係しているからである。例えば、化粧品を買う際にある店が安くてそちらに客が行くと、客が来なくなった店は安くしなくては売れない。このように物理的に連携していなくても、経済的に影響し同調する状況は市場と呼べる。この意味ではマーケットという場合も多い。まず、見つける機会を慎重に検討すること。その次重要に合っていて売れ行きがよい製品を開発、生産すること。またどう販売か、どこで、だれに、いくつで、いくらをなどの問題を解決すること。第三、観客基礎や市場占有率を拡大すること。最後、市場の持続発展こと。中には、どう強固するか、発展するかや何時にどこでどう抜けるかの問題も含められる。日本企業が国際市場で疾走できるのは、先導的な市場調査を持って、明確な目標を確立させる。[3]. 日本企業経営特徴
5.1 企業の姿を商品に注ぐ
過去を回顧し、未来を展望して、中国がwtoや北京オリンピックを参加してから、われわれにこれまでにない市場空間と発展機会をもたらした。より強い、より大きくすれば、戦略定位を依頼、文化で勝たなければならない。この点に対して、日本企業に習うべきだ。
たとえば、日本商品を買っているとき、まず脳裏に浮かぶのはこの会社の商品がものすごくよいだし、サービスも一番だし、材料が皮膚に温和で、支持していくと考えでいる。日本商家は製品を売ると言うよりも、むしろ皆の心に美しい姿を確立する。これらが良質の管理は欠かせない。人材管理、市場管理や経営管理など。
5.2 販売対策
世界中はすべてのことが刻々と変化するから、市場情報の位置が企業のなかで目立つようになった。だれが迅速に全体的な経済情報や科技情報を把握したら、彼は経済発展の要を把握する。その故に、「情報経営理念」を確立するのは２１世紀に企業がお客さまを中心する現代経営の基本理念の一つだ。対策または戦略の研究は途上にあり、また日本では戦後に企業の経営戦略のように使用されたり、経済戦略、外交戦略のように政策と同義語として使用されることも多く、また戦略的という形容詞が多用されることも重なって、その定義は拡散している。経営戦略論は、企業が経営戦略を策定、遂行、評価するプロセスを研究する学問だ。
マーケティングリサーチは、このように顧客から企業への情報の流れをつくる活動のひとつであるが、「お客様相談センター」などが、顧客側から企業へアプローチされるのに対し、マーケティングリサーチでは、企業の側から顧客へアプローチし、顧客側の情報を得るのが特徴である。この特徴により、「自分から進んで文句を言わないが行動で示す（商品を買う、買わない）」ような多くの顧客の意見を商品、サービスに活かすことができる。
日本企業の成長は、西洋のビジネス界に大きなショックを与えた。だが、1980年代から1990年代初頭にかけて、どうすれば打ち勝てるかを論じた大量の理論が現れた。日本と欧米のマネージメント手法やビジネスの比較によって、欧米のビジネス界は日本企業へ打ち勝つことができると自信を深めて行った。1950年代には既に、ドラッカーは「肉体労働に従事する労働者は減少し、知的労働に従事する労働者が増加する」と予想していた。1984年には、専門家が「未来は情報によって多くがドライブされる」と理論化した。情報を巧みに管理する企業は優位を得るが、情報へのアクセスを容易にする安価なコンピューターの登場によって、「情報フロート」は殆ど消えるだろうと論じている。情報フロートとは、他の企業が欲するような、ある企業が保有する情報のことだ。
企業の社会的責任とは、企業が利益を追求するだけでなく、組織活動が社会へ与える影響に責任をもち、あらゆるステークホルダー（利害関係者：消費者、投資家等、及び社会全体）からの要求に対して適切な意思決定をすることを指す。 日本では利益を目的としない慈善事業（いわゆる寄付、フィランソロピー、メセナ）と誤解、誤訳されることが多く、現在でも慈善事業のみを指すものと勘違いしたままの企業が目立つ。
企業の経済活動には利害関係者に対して説明責任があり、説明できなければ社会的容認が得られず、信頼のない企業は持続できないとされる。持続可能な社会を目指すためには、企業の意思決定を判断する利害関係者側である消費者の社会的責任 、市民の社会的責任が必要不可欠となるといわれる。
一方、企業などの組織が、商品、サービスを提供するために、顧客を知り、顧客にあった商品、サービスをつくることで、様々な経営資源を効率的に運用できる。この顧客を知る活動がマーケティングリサーチだ。
商品、サービスの享受者である顧客（消費者など）側からみれば、マーケティングリサーチが行われることで、自らの望む商品、サービスを利用することができるようになり、欲しくない、必要でない商品などの開発による無駄なコストが価格に転嫁されることを防ぐというメリットがある。[5]
5.3 お客様の「心」をつかむ
顧客の抱え込みも、競争優位の重要な源泉であった。だが今では、顧客ロイヤルティは重要とは言えなくなっているし、常に新ブランドが登場する現在においてそれを維持するのも難しい。 この様な状況のもと、差別化こそが競争優位を維持する唯一の方法だ。企業は、他社と自らを区別なさしめる何かを有しなければならないのだ。知財の防護無しには、どのような優位性も容易に模倣されてしまうのだ。
日本では1991年に日本能率協会総合研究所がｃｓ経営（customer satisfaction management）を提唱し我が国初のｃｓ調査（「製品、サービスの顧客満足度調査」）を実施している。最近、企業と消費者、日本と世界、人間と自然が共に生きる「共生マーケティング」が注目されているが、その中心となる考え方が顧客満足（cs）と企業の社会的責任（csr）、そして信頼で、そのフレームワークが7cs compass modelだ。
企業がマーケティングミックスの4cを遂行する。つまり、信頼できる商品、生産コストと社会コスト、コミュニケーション、流通経路だ。それをちょうど、スタジアムで試合をする選手を見守るかのように第６cの消費者が位置づけられる。そして第７cの外部環境を踏まえてマーケティング活動を遂行すれば消費者の信頼が得られ、経済の低成長時代で成功するというモデルだ。これは消費者主権のマーケティングであり、企業の社会的責任や顧客満足を重視したマーケティングだ。
満足度という見ることも計ることもできない心理的、感覚的なものを調査するため、消費者に対するアンケートを実施し、アンケート結果を元にデータ処理、分析を行って顧客満足度を算出するのが一般的。
具体的な調査方は、以下のように：
1、訪問面接調査。
2、訪問留置調査。
3、パイロット調査、探索調査。
4、調査の企画に入る前に行なう予備的な研究。
5、オムニバス調査。
6、複数の調査依頼者を募集し、同一の調査に文字通り相乗りさせて行なう調査。
7、パネル調査 。調査対象を長期間固定し、同じ様式の調査票を用いてくり返し行なう継続調査
8、郵送調査 。調査票を対象者に郵送で送り、その回答も郵送で求める実査方法
9、電話調査 。調査の手段として電話を利用する方法。質問、回答を電話を通じて行ない、その結果を手もとの調査票に記入する。
10、調査の手段としてパソコンのインターネットが接続できる環境で行う方法。
11、会場調査 。製品テストの方法。あらかじめ何ヶ所かの会場を設定しておいて、そこに対象者を呼んでテストしてもらう。
12、街頭調査。
13、fax調査。
14、現地調査。
15、インターネット調査。[4]
自社製品を購入し、自社製品に注意を払う、顧客に慎重に製品を求めてさせるのため、消費者の"心"を把握する必要がある。ここに関与する"広告戦略"成功した広告が積極的に消費者が製品に興味を持っている消費者の注目をもたらした消費者に渡されるターゲット要素の使用、情報の普及を強化するために必要な広告、容易にし、このように消費を刺激された人たちが製品の購入を促進することを望むもの。ことができる、このメカニズムは、広告の役割を果たしていることが見られる広告を念頭に置いて消費者の心理や材料の欲望のため中のプロセスは、完全に自然の中で心理的なものだ。完全な企業イメージを与える良い広告商品は、消費者は、企業の概念を理解するときに、権利擁護の成功は、最終製品になってきたことを理解 消費者の前に表示される。このプロセスでは、企業理念の注入の人々が持続可能な開発に企業を有効にする。